Je zit in ons marketing- en salesprogramma en bent bezig met je eerste artikel. Het onderwerp is goed, je hebt een content compass ingevuld, je hebt goede input opgehaald bij je inhoudsdeskundige collega en nu moet je gaan schrijven.

Of je nu met de inleiding begint of eindigt, dit onderdeel kost je altijd de meeste tijd om goed te krijgen. Tegelijkertijd weet je dat je geen tijd hebt om er te lang bij stil te staan, want je moet ook nog allerlei andere content produceren. Is er geen snellere manier om een inleiding te schrijven? Een manier die ook nog eens een beter resultaat oplevert?

Deze worsteling is herkenbaar voor veel contentmanagers die nieuw zijn in ons marketing- en salesprogramma en die geen ervaring hebben met They Ask, You Answer. Ineens moet je leren om je artikelen op een heel andere manier te schrijven dan je gewend bent en dat kan best lastig zijn.

Als contentmanager bij Buzzlytics heb ik in vorige functies zelf ook geworsteld met het schrijven van effectieve inleidingen. Ik was er veel tijd aan kwijt vergeleken met de rest van mijn artikel en ik was maar zelden écht tevreden. Tot ik bij Buzzlytics ging werken en de PEP-methode ontdekte. Nu heb ik in een mum van tijd een inleiding op papier staan die vele malen effectiever is dan de inleidingen die ik voorheen schreef.

In dit artikel ontdek je waarom veel inleidingen niet werken, hoe je dit oplost met de PEP-methode en hoe je deze bewezen aanpak stap voor stap kunt implementeren in je eigen content. Na het lezen kun je direct aan de slag met inleidingen die je lezers boeien, je expertise tonen en duidelijk maken wat je artikel hen oplevert.

Inleidingen mislukken vaak omdat ze te algemeen blijven en niet specifiek genoeg ingaan op de werkelijke pijn van lezers.

Veel contentmanagers maken onbewust dezelfde fouten bij het schrijven van hun inleidingen. Ze beginnen met algemene uitspraken die voor iedereen gelden, gebruiken clichématige retorische vragen, of geven onnodige achtergrondinformatie voordat ze bij het punt komen.

Een klassiek voorbeeld is wat ze bij Grow and Convert de ‘high school paper intro’ noemen: je begint met een algemene, nietszeggende uitspraak zoals “Klantenrelatiebeheer is belangrijk voor elk bedrijf.” Voor jouw doelgroep (die waarschijnlijk al jaren in het vakgebied werkt) is dit zo vanzelfsprekend dat het zelfs beledigend kan overkomen. Het is alsof je tegen een ervaren chef-kok zegt dat voedsel bereiden een belangrijk onderdeel is van een restaurant. Duh.

Een andere veelgemaakte fout is het gebruik van retorische vragen als: “Wil je meer bezoekers naar je website trekken?” Natuurlijk willen je lezers dat; daarom lezen ze jouw artikel over dit onderwerp. Dit soort vragen voegt niets toe en voelt als vulmateriaal.

Inleidingen mislukken ook vaak omdat ze te algemeen blijven en niet specifiek genoeg ingaan op de werkelijke pijn van lezers. Ze missen de link met wat je doelgroep écht bezighoudt.

Hoe schrijf je dan een inleiding die je doelgroep wél aanspreekt? IMPACT, het bedrijf van They Ask, You Answer-auteur Marcus Sheridan, heeft hiervoor de PEP-methode ontwikkeld. Hieronder ga ik hier uitgebreid op in.

De PEP-methode bestaat uit drie componenten: Pain/Problem, Expertise en Promise.

De ‘P’ van Pain/Problem vormt het startpunt van je inleiding. In dit gedeelte laat je zien dat je precies begrijpt waar je lezers mee worstelen. Je benoemt niet alleen het praktische probleem, maar ook de emotionele kant ervan: de frustratie, onzekerheid of verwarring die het probleem veroorzaakt.

Dit gedeelte van je inleiding moet specifiek zijn en direct aansluiten bij de werkelijke situatie van je doelgroep. Vermijd algemene uitspraken en focus op de concrete uitdagingen waarmee je lezers te maken hebben. Het doel is dat je lezers denken: “Ja, dit is precies waar ik mee zit!”

Wanneer je dit goed doet, creëer je direct een band met je lezers. Je toont empathie en laat zien dat je aan hun kant staat. Dit verlaagt de weerstand en maakt je lezers ontvankelijker voor de oplossingen die je later in het artikel aanbiedt.

Nadat je het probleem hebt benoemd, is het tijd om subtiel je expertise te tonen. Let wel: het gaat hier niet om opscheppen of jezelf op de borst kloppen. Het gaat erom dat je op een bescheiden manier laat zien waarom jij (of je bedrijf) de aangewezen partij bent om over dit onderwerp te schrijven.

Je kunt hier bijvoorbeeld kort vermelden hoeveel klanten je hebt geholpen met dit specifieke probleem, hoe lang je al in deze branche werkt, of een persoonlijke ervaring delen die aantoont dat je het probleem zelf hebt doorgemaakt en overwonnen.

Het doel van dit gedeelte is vertrouwen opbouwen. Je lezers moeten het gevoel krijgen dat de informatie in het artikel betrouwbaar is en gebaseerd op werkelijke ervaring of expertise, niet op theoretische kennis of oppervlakkig onderzoek.

De tweede ‘P’ staat voor Promise. Hier doe je een duidelijke belofte over wat de lezers aan het artikel hebben. Je vertelt precies wat ze weten of kunnen nadat ze het artikel hebben gelezen.

Een goede belofte is concreet en specifiek. In plaats van “In dit artikel leer je alles over contentmarketing”, zeg je bijvoorbeeld: “Na het lezen van dit artikel weet je precies welke drie contentmarketingstrategieën het beste werken voor B2B-softwarebedrijven, en hoe je deze binnen een week kunt implementeren.”

De belofte moet aansluiten bij het probleem dat je eerder hebt benoemd. Je belooft in feite een oplossing of verlichting voor de pijn waar je lezers mee kampen. Een sterke belofte motiveert je lezers om door te lezen, omdat ze weten wat ze eraan zullen hebben.

De eerste stap bij het toepassen van de PEP-methode is het formuleren van het probleem waar je lezers mee worstelen.

Een tool die je hier heel goed bij kan helpen is het content compass, dat je als het goed is hebt ingevuld voordat je überhaupt een interview met je collega hebt ingepland. Als je het content compass nog niet hebt gebruikt, dan wil ik je heel erg aanraden om dat vanaf het volgende artikel wel te gaan doen.

Met name de eerste vragen uit het content compass zijn belangrijk: wie stelt de vraag en waarom en wat wil deze persoon precies weten?

Hoe duidelijker je het antwoord op deze vragen weet te formuleren, hoe sterker je inleiding en de rest van je artikel worden.

Bij het demonstreren van je expertise is de toon cruciaal. Je wilt niet overkomen als iemand die opschept of zichzelf op de voorgrond plaatst. In plaats daarvan wil je op een bescheiden manier laten zien waarom jij gekwalificeerd bent om over dit onderwerp te schrijven.

Effectieve manieren om je expertise te tonen zijn:

1. Een kort feitelijk statement: “Bij Buzzlytics hebben we meer dan 100 bedrijven geholpen met They Ask, You Answer.”
2. Een persoonlijke ervaring delen: “Als contentmanager heb ik zelf ook geworsteld met het schrijven van pakkende inleidingen, totdat ik de PEP-methode ontdekte.”
3. Een relevant resultaat noemen: “Met deze aanpak hebben we de leestijd van onze artikelen met 40% verhoogd.”

Het doel is niet om indruk te maken, maar om vertrouwen te wekken. Je lezer moet het gevoel krijgen dat de informatie die volgt, gebaseerd is op echte ervaring en expertise.

De laatste stap is het formuleren van een krachtige belofte. Denk hierbij na over wat je lezers concreet aan je artikel hebben. Welk probleem los je op? Welke nieuwe vaardigheid ontwikkelen ze? Welke inzichten krijgen ze?

Een goede belofte is:

• Specifiek: Niet “Tips voor betere content”, maar “5 bewezen technieken om je leestijd met 30% te verhogen.”
• Relevant: Sluit direct aan bij het probleem dat je eerder hebt benoemd.
• Realistisch: Beloof alleen wat je waar kunt maken in het artikel.
• Actionable: Je lezer moet na het lezen van het artikel concrete stappen kunnen nemen.

Door een heldere belofte te doen, geef je je lezers een reden om door te lezen. Ze weten wat ze kunnen verwachten en wat ze eraan zullen hebben.

Een effectieve PEP-inleiding is meestal tussen de 150 en 300 woorden, afhankelijk van de complexiteit van het onderwerp en de lengte van het volledige artikel. Voor kortere artikelen (onder 1000 woorden) kun je volstaan met een inleiding van ongeveer 150 woorden. Voor diepgaande, uitgebreide artikelen kan de inleiding uitgroeien tot 300 woorden of iets meer.

Het belangrijkste is niet zozeer de lengte, maar dat je alle drie de elementen (Problem, Expertise, Promise) op een natuurlijke manier verwerkt. Vermijd onnodige uitweidingen of herhalingen. Wees bondig maar volledig.

Een goede vuistregel is dat je inleiding niet meer dan 10-15% van de totale artikellengte zou moeten beslaan. Als je merkt dat je inleiding te lang wordt, is dat vaak een teken dat je te breed begint of te veel achtergrond geeft die niet direct relevant is.

De PEP-methode is bijzonder effectief voor:

• Informerende artikelen: Artikelen die een probleem uitleggen en oplossingen bieden.
• How-to-gidsen: Stap-voor-stap instructies om iets te bereiken of te leren.
• Probleemoplossende content: Artikelen die specifieke uitdagingen adresseren.
• Vergelijkingsartikelen: Artikelen die verschillende opties of oplossingen vergelijken.

De methode is minder geschikt voor:

• Nieuwsartikelen: Hiervoor is de traditionele omgekeerde piramidestructuur vaak effectiever.
• Verhalende content: Bij verhalen of case studies kun je beter een narratieve structuur gebruiken.
• Opiniestukken: Hier kan het effectiever zijn om direct met je standpunt te beginnen.
• Zeer korte updates: Bij korte berichten heb je mogelijk niet genoeg ruimte voor alle PEP-elementen.

Een goede inleiding volgens de PEP-methode moet je lezer direct aanspreken, vertrouwen wekken en een duidelijke belofte doen.

Er zijn verschillende manieren om de effectiviteit van je PEP-inleiding te meten:

• Laat een collega meelezen: Vraag specifiek feedback op de inleiding. Begrijpen ze direct wat het artikel belooft? Voelen ze zich aangesproken?
• Kijk naar data: Analyseer metrics zoals bounce rate, time-on-page en scroll depth. Een effectieve inleiding zorgt ervoor dat mensen blijven en doorscrollen.
• Doe een A/B-test: Als je de mogelijkheid hebt, test dan verschillende versies van je inleiding om te zien welke beter presteert.
• Vraag feedback aan je doelgroep: Stuur je artikel naar enkele representatieve lezers en vraag specifiek naar hun eerste indruk van de inleiding.

Een goede inleiding volgens de PEP-methode moet je lezer direct aanspreken, vertrouwen wekken en een duidelijke belofte doen. Als je lezer na het lezen van de inleiding precies weet wat het artikel te bieden heeft en gemotiveerd is om door te lezen, dan heb je een effectieve PEP-inleiding geschreven.

Onze klant Starcode heeft het schrijven van PEP-inleidingen al heel goed in de vingers. De Problem-sectie is specifiek, in de Expertise-sectie laat de auteur zien dat hij ervaring heeft met de uitdagingen van maakbedrijven, en in de Promise-sectie krijgen de lezers een duidelijk beeld van wat ze van dit artikel kunnen verwachten.

Een andere klant van ons, Van Heugten Tapijttegels, past PEP ook effectief toe. Met name de Expertise-sectie is hier heel sterk. Ze laten hiermee zien dat hun antwoord op de vraag geen theoretisch antwoord hebben, maar dat ze echt praktijkervaring hebben met deze situatie.

Zelf passen we de PEP-inleiding natuurlijk ook toe in onze artikelen. In dit artikel vind je hier een voorbeeld van, maar hieronder vind je een ander voorbeeld uit dit artikel. Wat ik persoonlijk mooi vind aan dit voorbeeld is dat mijn collega Lucas beschrijft dat hij hetzelfde dacht als de lezer van zijn artikel (’ik kan het beste een ervaren iemand aannemen’), maar dat dat in de praktijk wel de nodige uitdagingen met zich meebracht. Net als bij het voorbeeld hierboven wordt hiermee duidelijk dat het verhaal van Lucas geen theoretisch verhaal is, maar echt gebaseerd is op zijn praktijkervaring.

Het schrijven van een effectieve inleiding hoeft niet ingewikkeld of tijdrovend te zijn. De PEP-methode biedt je een eenvoudig maar krachtig framework waarmee je inleidingen kunt schrijven die direct resoneren met je doelgroep, je expertise tonen en een duidelijke belofte doen over wat het artikel oplevert.

En dat is ook écht nodig, want de meeste lezers beslissen binnen enkele seconden of ze verder lezen dan de inleiding. Een zwakke, algemene inleiding doet al je harde werk teniet, ongeacht hoe waardevol de rest van je content is. Door de tijd te nemen om je inleiding te perfectioneren met de PEP-methode, vergroot je de kans dat je lezers het hele artikel lezen.

Bij Buzzlytics hebben we gezien hoe deze aanpak niet alleen de leestijd en engagement verhoogt, maar ook leidt tot meer conversies. We hebben contentmanagers geholpen die worstelden met precies dezelfde uitdagingen waar jij nu misschien mee kampt, en keer op keer zien we dat de PEP-methode het verschil maakt.

Begin dus vandaag nog met het implementeren van de PEP-methode in je content. Kies een bestaand artikel dat niet goed presteert en herschrijf de inleiding volgens de principes die we in dit artikel hebben besproken. Of pas deze methode toe op je volgende nieuwe artikel en vergelijk de resultaten met je eerdere content. Je zult versteld staan van het verschil dat een goed geschreven inleiding kan maken.