Deze situatie komt je vast bekend voor: je hebt een bepaald product of een bepaalde dienst nodig en na een rondje googlen heb je een website gevonden van een bedrijf dat dit product of deze dienst verkoopt.

Voordat je je hier verder in verdiept, wil je natuurlijk weten of de gevonden oplossing überhaupt wel binnen je budget past. Maar nergens op de site zijn prijzen te vinden. Je ziet alleen een formulier waar je je gegevens kunt invullen om “een prijsindicatie op te vragen.” Gefrustreerd klik je de website weg en zoek je verder naar een website waar wél prijzen op staan.

Herkenbaar? Je bent zeker niet de enige die zich ergert aan het ontbreken van prijsinformatie.

Toch kiezen veel bedrijven er bewust voor om prijzen te verbergen op hun website. Ze denken dat dit helpt om meer leads te genereren, terwijl ze in werkelijkheid potentiële klanten wegjagen. Als jij een bedrijfswebsite hebt, is de kans groot dat ook jij niet transparant bent over je prijzen.

Het voelt misschien logisch: wanneer geïnteresseerde prospects je contactformulier invullen om een prijsindicatie te ontvangen, kun je snel reageren en het gesprek aangaan. Maar als iemand die ook regelmatig aan de ándere kant zit, weet je ook dat het zo niet werkt.

Als mede-oprichter/mede-eigenaar van Buzzlytics en gecertificeerd They Ask, You Answer-coach heb ik regelmatig te maken met bedrijven die het spannend vinden om hun prijzen op hun website te vermelden. Tegelijkertijd heb ik gezien dat bedrijven die dat wél aandurfden, hun conversiepercentages drastisch zagen stijgen.

In dit artikel leg ik uit waarom het verbergen van prijzen op je website een direct negatief effect heeft op je conversie en hoe je dit kunt omdraaien. Je leert de psychologie achter het koopgedrag van je potentiële klanten, waarom de meestgebruikte excuses om prijzen te verbergen niet kloppen, en welke niveaus van prijstransparantie er zijn. Na het lezen van dit artikel weet je precies hoe je stapsgewijs transparanter kunt worden over prijzen en welke impact dit zal hebben op je leads en sales.

Dit artikel is gebaseerd op een aflevering van de StoryBrand-podcast met Marcus Sheridan, auteur van They Ask, You Answer. StoryBrand Nederland is het zusterbedrijf van Buzzlytics. Bekijk het interview hieronder. Liever luisteren? Op de StoryBrand-website vind je de link naar deze aflevering op jouw favoriete podcast-platform.

Als een potentiële klant je website bezoekt, is een van de eerste vragen die door zijn hoofd gaat: “Kan ik dit betalen?”

Als een potentiële klant je website bezoekt, is een van de eerste vragen die door zijn hoofd gaat: “Kan ik dit betalen?” Of in de woorden van Marcus Sheridan: “Ben ik überhaupt in het spel?”

Deze vraag is cruciaal in het begin van de buyer’s journey. Voordat mensen bereid zich te verdiepen in jouw aanbod, willen ze weten of ze het zich kunnen veroorloven. Het is een natuurlijk filter dat ze gebruiken om te bepalen of het zinvol is om verder te gaan met hun onderzoek.

Wanneer je website deze fundamentele vraag niet beantwoordt, creëer je onnodig wrijving in het aankoopproces. Het is alsof je een potentiële klant dwingt een uitgebreide speurtocht te beginnen voordat hij weet of de schat die aan het eind ligt wel binnen zijn bereik ligt.

Kopers willen eerst voldoende geïnformeerd zijn, zich comfortabel voelen en vertrouwen hebben in hun beslissing voordat ze contact opnemen.

De manier waarop mensen kopen is drastisch veranderd.

Twee belangrijke statistieken onderstrepen dit:

1. De typische koper heeft al meer dan 80% van de buyer’s journey doorlopen voordat hij contact opneemt met sales.
2. 75% van alle kopers zegt de voorkeur te geven aan een “verkopervrije” aankoopervaring.

Dit betekent niet dat mensen een hekel hebben aan verkopers. Het betekent dat ze de controle willen houden over hun aankoopproces en pas contact willen opnemen wanneer ze er klaar voor zijn. Ze willen eerst voldoende geïnformeerd zijn, zich comfortabel voelen en vertrouwen hebben in hun beslissing.

Als je de bezoekers van je website dwingt contact op te nemen om basale prijsinformatie te krijgen, ga je rechtstreeks in tegen deze behoefte aan controle. Je dwingt hen om sneller dan ze willen in gesprek te gaan, wat veel potentiële klanten afschrikt.

In de inleiding benoemde ik het al: als mensen op zoek zijn naar prijsinformatie maar die informatie niet kunnen vinden, verlaten ze je website en zoeken ze verder naar een bedrijf dat wél transparant is over prijzen.

De reden voor deze frustratie is simpel: kopers weten dat jij, als aanbieder, best weet wat jouw product of dienst (ongeveer) kost. Door deze informatie bewust achter te houden, plant je een zaadje van wantrouwen. En wanneer mensen je wantrouwen, komen ze niet in actie en kopen ze dus niet.

Volgens het principe van They Ask, You Answer, een van de frameworks waarmee we bij Buzzlytics werken, is het jouw verantwoordelijkheid om je klanten tegemoet te komen en de informatie te bieden waar ze om vragen. Als je dat niet doet, zullen ze die informatie ergens anders vinden en komen ze waarschijnlijk bij je concurrent uit.

Dit is verreweg de meest gehoorde reden waarom bedrijven geen prijsinformatie op hun website zetten. “Onze dienstverlening is maatwerk, dus we kunnen geen standaardprijzen noemen.”
Dit argument is echter gemakkelijk te weerleggen. Je hoeft geen exacte prijs te noemen om toch waardevolle prijsinformatie te geven.

Wat je namelijk wél kunt doen:

• Uitleggen welke factoren de prijs verhogen
• Uitleggen welke factoren de prijs verlagen
• Toelichten waarom sommige aanbieders duurder zijn dan andere
• Uitleggen waarom sommige aanbieders zo goedkoop zijn
• Globaal aangeven waar jouw bedrijf zich in dit spectrum bevindt

Door dit soort informatie te delen, help je potentiële klanten begrijpen hoe waarde wordt bepaald in jouw branche. Je geeft hun de tools om een geïnformeerde beslissing te nemen, zonder dat je een exact prijskaartje moet noemen.

Door transparant te zijn over prijzen help je potentiële klanten begrijpen waaróm je duurder bent dan anderen.

Sommige bedrijven vrezen dat ze door het tonen van prijzen potentiële klanten zullen afschrikken, vooral als ze aan de duurdere kant van het spectrum zitten.

Maar wat mensen écht afschrikt is niet je prijs, maar dat ze niet weten wat je aanbod kost. Ze vullen het dan zelf in en dan denken ze vaak dat het wel heel duurder zal zijn, veel duurder dan het in werkelijkheid is.

Bovendien help je door transparant te zijn over prijzen (en de factoren die deze beïnvloeden) potentiële klanten begrijpen waaróm je duurder bent dan anderen. Je kunt uitleggen welke extra waarde ze krijgen voor die hogere prijs.

Dit heeft twee voordelen:

1. Je trekt klanten aan die je werkelijke waarde begrijpen en bereid zijn daarvoor te betalen
2. Je voorkomt dat je tijd kwijt bent aan prospects die nooit jouw klant zouden worden

Dit argument is, in de woorden van Marcus Sheridan, “volkomen belachelijk”. Waarom? Omdat je concurrenten waarschijnlijk al een redelijk goed idee hebben van wat jij rekent.

Denk even na: heb jij een redelijk idee van wat jouw concurrenten rekenen? Waarschijnlijk wel. En als jij dat weet van hen, weten zij het ook van jou.

Dit “grote geheim” is in werkelijkheid helemaal geen geheim. Het enige wat je bereikt door prijzen te verbergen, is dat je het moeilijker maakt voor potentiële klanten om bij jou te kopen, terwijl je concurrenten er nog steeds achter kunnen komen als ze dat willen.

Het is dus belangrijk om transparant te zijn op je website. Maar hoe pak je dat dan aan? Er zijn vijf niveaus waarop je transparant kunt zijn over prijzen, waarbij niveau 0 het minst transparant is en niveau 4 het meest:

• Niveau 0: Prijzen alleen op aanvraag
• Niveau 1: Informatie geven over wat de prijs bepaalt
• Niveau 2: Prijsvideo’s waarin je uitlegt wat de prijs bepaalt
• Niveau 3: Interactieve prijsschatters
• Niveau 4: Exacte prijscalculators

Hieronder licht ik deze niveaus toe.

Dit is eigenlijk geen niveau van transparantie. Het is wat gebeurt wanneer je een prijspagina hebt die bezoekers aanklikken in de verwachting prijsinformatie te vinden, maar in plaats daarvan krijgen ze een formulier met: “Vul uw gegevens in voor een prijsopgave”.

Dit is een klassieke ‘bait-and-switch’-tactiek die potentiële klanten frustreert. Ze klikten op een link voor prijsinformatie, maar krijgen die niet. In plaats daarvan worden ze gedwongen contact op te nemen.

Sommige bedrijven verdedigen deze aanpak door te zeggen: “Maar dit werkt voor ons! We krijgen leads binnen via dit formulier.” Wat ze echter niet zien, is hoeveel potentiële klanten ze verliezen doordat ze geen enkele prijsindicatie geven. Ze hebben geen idee hoeveel mensen hun website weer verlaten uit frustratie.

Op dit niveau bied je een prijspagina die uitlegt wat de waarde in jouw branche bepaalt. Je beschrijft wat de kosten omhoog drijft, wat ze naar beneden stuwt, en geeft inzicht in de prijsstructuur van jouw branche.

Hoewel je misschien geen exacte prijzen noemt, geef je mensen een beter begrip van hoe prijzen werken en waar ze ongeveer aan kunnen denken. Dit is een enorme verbetering ten opzichte van niveau 0.

Bezoekers waarderen deze informatie. Ze denken: “Ah, dat is nuttig!” En wanneer ze daarna een formulier invullen, doen ze dat met meer vertrouwen, omdat ze nu een beter idee hebben van wat ze kunnen verwachten.

Niveau 2 neemt de informatie van niveau 1 en presenteert deze in videoformaat. Dit is bijzonder krachtig, want ‘zien is geloven’. Wanneer mensen visueel kunnen waarnemen wat de prijs beïnvloedt, begrijpen ze het beter.

Een video kan bijvoorbeeld laten zien hoe verschillende opties of configuraties de prijs beïnvloeden, waardoor potentiële klanten een veel concreter beeld krijgen van wat ze kunnen verwachten.

Op dit niveau bied je een interactieve tool waarmee bezoekers zelf een prijsschatting kunnen maken. Dit is een enorme stap voorwaarts in het bieden van waarde aan je bezoekers.

Een goede prijsschatter vraagt dezelfde vragen die een verkoper zou stellen om een prijsindicatie te geven. Op basis van de antwoorden geeft de tool een prijsrange of -schatting.

Dit is bijzonder krachtig omdat het:

• Bezoekers onmiddellijk de informatie geeft waar ze naar op zoek zijn
• Een gepersonaliseerde ervaring biedt
• Potentiële klanten in staat stelt te experimenteren met verschillende opties
• De controle bij de bezoeker legt

Het hoogste niveau van prijstransparantie is een prijscalculator die een exacte prijsopgave geeft. Dit werkt vooral goed voor producten of diensten met vaste prijzen of duidelijke variabelen.

Voor de meeste bedrijven is een prijscalculator echter niet nodig of niet praktisch vanwege de complexiteit van hun aanbod. In veel gevallen is niveau 3 voldoende om aan de behoeften van potentiële klanten te voldoen.

Het belangrijkste is om te onthouden dat de eerste vraag in de buyer’s journey vaak “Hoeveel kost dit ongeveer?” is, terwijl de laatste vraag (net voor de aankoop) “Wat is de exacte prijs?” is. Je website moet in ieder geval die eerste vraag beantwoorden.

“Bedrijven die een prijsschatter op hun website implementeren en deze goed tonen op de homepage zien gemiddeld een toename van 300% in leads.” – Marcus Sheridan

De voordelen van prijstransparantie zijn niet theoretisch, ze zijn meetbaar. Volgens Marcus Sheridan zien bedrijven die een prijsschatter op hun website implementeren en deze goed tonen op de homepage, gemiddeld een toename van 300% in leads.

Dit percentage laat zien hoe belangrijk prijstransparantie is voor potentiële klanten. Wanneer je bezoekers controle geeft over wanneer zij welke informatie tot zich nemen en hen helpt een van hun belangrijkste vragen te beantwoorden, belonen ze je met hun vertrouwen en aandacht.

Een ander belangrijk punt is dat als je je prijzen verbergt, je nooit weet hoeveel potentiële klanten je verliest. Dit zijn de ‘stille lekken’ in je marketing funnel: mensen die je website bezoeken, geen prijsinformatie kunnen vinden, en weer vertrekken zonder een spoor achter te laten.

Je websitestatistieken vertellen je hoeveel mensen je prijspagina bezoeken, maar ze vertellen je niet hoeveel van hen teleurgesteld waren door het gebrek aan informatie. Je weet niet hoeveel van hen naar je concurrent gingen die wél transparant was over prijzen.

Dit is waarom het zo belangrijk is om naar het gedrag van kopers te kijken en niet alleen naar je eigen perceptie van wat werkt. De markt evolueert, en kopers verwachten steeds meer transparantie en controle. Als je je niet aanpast aan deze veranderende verwachtingen, loop je het risico achter te blijven.

Als je je prijzen verbergt, weet je nooit hoeveel potentiële klanten je verliest.

Als je momenteel helemaal geen prijsinformatie op je website hebt, is de beste eerste stap het creëren van content die uitlegt wat de prijs van je product of dienst beïnvloedt.

Schrijf een artikel of maak een pagina die ingaat op:

• Factoren die de prijs verhogen
• Factoren die de prijs verlagen
• Waarom sommige aanbieders in je branche duurder zijn
• Waarom sommige aanbieders goedkoper zijn
• Waar jouw bedrijf zich in dit spectrum bevindt

Deze informatie geeft potentiële klanten een kader om prijzen te begrijpen en helpt hen beter geïnformeerde beslissingen te nemen.

Als je klaar bent voor de volgende stap, overweeg dan het implementeren van een interactieve prijsschatter. Dit hoeft niet ingewikkeld te zijn. De prijsschatter moet simpelweg de vragen stellen die jouw verkopers normaal gesproken zouden stellen om een prijsindicatie te geven.

Een prijsschatter kan:

• Je website waardevoller maken voor bezoekers
• De kwaliteit van je leads verbeteren
• Tijd besparen voor je salesteam
• Je onderscheiden van concurrenten die minder transparant zijn

Er zijn verschillende softwareoplossingen beschikbaar die het maken van zulke tools vereenvoudigen, zoals PriceGuide.ai van Marcus Sheridan.

Een van de grootste uitdagingen bij het implementeren van prijstransparantie is vaak interne weerstand. Verkopers, het management of andere stakeholders kunnen bezwaren hebben tegen het delen van prijsinformatie.

Hier zijn enkele strategieën om je team te overtuigen:

1. Deel de data: Toon onderzoeken en statistieken die laten zien hoe het koopgedrag is veranderd en waarom transparantie belangrijk is.
2. Stel de juiste vragen: Vraag je team hoe zij zich voelen wanneer ze een website bezoeken die geen prijsinformatie biedt. Laat hen inzien dat hun koopervaring niet anders is dan die van jullie klanten.
3. Start klein: Begin met niveau 1 transparantie en laat het team de positieve resultaten zien voordat je verdergaat.
4. Focus op de voordelen: Benadruk hoe prijstransparantie leidt tot beter gekwalificeerde leads en meer efficiënte verkoopgesprekken, omdat basics zoals budget al zijn behandeld.
5. Deel succesverhalen: Laat voorbeelden zien van andere bedrijven in jullie branche die met succes prijstransparantie hebben geïmplementeerd.

De kern van het overtuigen van je team ligt erin dat je laat zien dat prijstransparantie niet draait om het weggeven van concurrentievoordeel, maar om het opbouwen van vertrouwen. En vertrouwen is uiteindelijk waar zakendoen om draait.

Het verbergen van prijzen op je website lijkt op het eerste gezicht misschien een slimme strategie, maar zoals we hebben gezien, werkt het vaak contraproductief. In een wereld waar kopers steeds meer controle willen over hun aankoopproces en 80% van hun onderzoek doen voordat ze contact opnemen met sales, is prijstransparantie niet langer optioneel, maar essentieel.

Intussen houden veel bedrijven vast aan het idee dat hun situatie uniek is en dat prijstransparantie voor hen niet werkt. “Onze dienstverlening is te complex”, “We willen potentiële klanten niet afschrikken” of “We willen niet dat concurrenten onze prijzen zien” zijn veelgehoorde argumenten. Maar zoals we hebben besproken, zijn dit meestal excuses die voortkomen uit angst voor verandering, niet uit een goed begrip van het moderne koopgedrag.

Bij Buzzlytics hebben we keer op keer gezien dat bedrijven die de sprong wagen naar meer prijstransparantie – of het nu gaat om het uitleggen van prijsbepalende factoren of het implementeren van interactieve prijsschatters – beloond worden met meer vertrouwen van potentiële klanten, beter gekwalificeerde leads en uiteindelijk hogere conversiepercentages.

De vraag is niet óf je transparanter moet worden over prijzen, maar hoe snel je deze omslag kunt maken. Begin vandaag nog met het analyseren van je huidige aanpak.

• Welk niveau van prijstransparantie pas je momenteel toe?
• Welke stap kun je als eerste zetten om je potentiële klanten beter te bedienen?

Of je nu kiest voor een uitgebreide prijspagina, een video die de prijsstructuur uitlegt of een volledige prijsschatter – elke stap richting meer transparantie is een stap naar meer vertrouwen en betere resultaten.

Wil je meer weten over hoe je prijstransparantie kunt implementeren in jouw specifieke situatie? Plan dan een gesprek in met mij of een van mijn collega’s en ontdek hoe wij je kunnen helpen je website te transformeren van een bron van frustratie naar een vertrouwenwekkend verkoopinstrument.