Door:

Renske Holwerda

Leestijd: +/- 9 min

9 mei 2024

Deel dit item:

Moet een contentmanager kennis hebben van mijn branche?

een brunette met bril zit achter een tafel met een laptop te werken

Voordat ik als contentmanager bij Buzzlytics aan de slag ging, was ik een aantal jaren freelance contentmarketeer voor bedrijven in duurzame technologie. Daarna heb ik in loondienst gewerkt bij een warmtepompverkoper en een groothandel voor duurzame-energieproducten.

Je zou dus wel kunnen zeggen dat ik behoorlijk wat kennis heb opgedaan van warmtepompen, zonnepanelen, thuisbatterijen en andere producten die met duurzame energie te maken hebben.

Ik profileerde me ook bewust als specialist in het schrijven over deze onderwerpen. Bedrijven die me benaderden voor een samenwerking, gaven vaak aan dat ze het een pre vonden dat ik al vaker over hun productcategorie geschreven had.
Bovendien dachten andere freelance contentmarketeers en tekstschrijvers aan mij als ze een opdracht in die hoek voorbij zagen komen. Mezelf specialiseren in deze branche leek dus een win-win voor alle partijen.

Bij Buzzlytics begeleiden we bedrijven in het TAYA Mastery-traject met het aannemen en inwerken van een contentmanager. Een vraag die we daarbij vaak krijgen is: moet de contentmanager kennis hebben van mijn branche?

Het korte antwoord is: nee, dat is in de meeste gevallen niet nodig. Sterker nog: kennis van de branche kan je contentmanager juist in de weg zitten. Belangrijker is het dat ze de mindset van een journalist heeft en dat ze goed is in interviewen, relaties opbouwen en onderhouden, en informerend en objectief schrijven.

In dit artikel gaan we in op:

  • Waarom een contentmanager (meestal) geen kennis van je branche hoeft te hebben
  • In welke drie branches je extra zorgvuldig moet zijn op de juistheid van de content

  • Wanneer een contentmanager met kennis van je branche wel een goed idee kan zijn
  • Skills die je contentmanager nodig heeft
  • Of jij een contentmanager met kennis van je branche nodig hebt

Waarom een contentmanager (meestal) geen kennis hoeft te hebben van je branche

Iets waar veel bedrijven die een contentmanager willen inhuren tegenaan lopen is: hoe vind ik iemand die kennis heeft van mijn branche én de juiste vaardigheden heeft?

Volgens Lucas Doornhein, They Ask, You Answer-coach bij Buzzlytics, hoeft een contentmanager geen kennis te hebben van de branche waarin ze aan het werk gaat. Het kan zelfs beter zijn als ze dat niet hebben.

Lucas helpt bedrijven met het inhuren en trainen van een contentmanager. Hij zegt dat de meest succesvolle contentmanagers die hij heeft gezien juist niet afkomstig waren uit de branche. “Belangrijker dan kennis van de branche,” zegt hij, “zijn de vaardigheden die ze hebben. Wij adviseren kandidaten met een achtergrond in journalistiek, Nederlands of communicatie.”

Anders dan dat het een nadeel is, helpt het externe perspectief van jouw contentmanager haar te denken als jouw klanten. Ze kan vragen stellen die niet eens zouden opkomen in een door de wol geverfde inhoudsdeskundige, maar die je klanten wel zouden stellen.

Gezondheidszorg, financiën en juridische dienstverlening

“Maar hoe zit het dan met gezondheidszorg en juridische en financiële dienstverlening?”, hoor ik je vragen. “Een contentmanager kan toch niet namens een arts schrijven?”

Goed punt.

Er zijn inderdaad enkele branches waarin referenties belangrijk zijn, omdat onjuiste informatie grote gevolgen kan hebben voor lezers (dit worden ook wel YMYL (Your Money or Your Life) onderwerpen genoemd).

Dit geldt voor de volgende branches:

  • Gezondheidszorg. Als je content kan worden beschouwd als medisch advies, zorg er dan voor dat de informatie is gecontroleerd door professionals. Op WebMD, dat veel wordt bezocht en hoog aangeschreven staat, staat bij elk artikel wie het geschreven heeft en wie het ‘medically reviewed’ heeft. Als je vervolgens op de naam klikt, kun je meer lezen over de auteur en de reviewer.
  • Juridische dienstverlening. Als je een advocatenkantoor hebt, laat dan alles wat op je website staat beoordelen (of schrijven) door een advocaat. Als toevallige lezers het zouden kunnen interpreteren als juridisch advies, moet het komen van iemand met een juridische titel.
  • Financiële dienstverlening. Alles wat afkomstig is van een financiële dienstverlener moet afkomstig zijn van (of beoordeeld worden door) een gecertificeerd financieel expert.

Maar de content op dit soort sites hoeft niet per se door inhoudsdeskundigen geschreven te zijn.

In elke branche kun je op twee manieren tot een artikel komen:

  • Je laat de content schrijven door een inhoudsdeskundige met ruime kennis van het onderwerp, en je contentmanager redigeert deze content vervolgens.
  • Je contentmanager interviewt de inhoudsdeskundige en treedt op als ghostwriter. De inhoudsdeskundige controleert het artikel vervolgens nauwgezet op inhoudelijke juistheid.

Bij Buzzlytics adviseren we om altijd de naam van de inhoudsdeskundige boven het artikel te zetten, ongeacht of deze persoon het artikel zelf geschreven heeft en ongeacht de branche waarin je bedrijf actief is.

Het wekt namelijk in élke branche vertrouwen als er een naam van een inhoudsdeskundige boven het artikel staat.

Natuurlijk is het wel belangrijk dat het artikel inhoudelijk klopt. Een ‘ghostwritten’ artikel moet dus altijd door een inhoudsdeskundige gecheckt worden voor publicatie. Voor de inhoudsdeskundige zelf is het ook wel zo fijn om te weten welke artikelen uit haar naam gepubliceerd worden.

Maar dit geldt voor elke branche; niet alleen voor health, legal en finance.

Om terug te komen op de vraag: zélfs als je actief bent in een van deze drie branches, is het niet nodig dat je contentmanager kennis heeft van je branche. Zolang je dus maar zorgt dat de content die ze schrijft gecontroleerd wordt door een inhoudsdeskundige.

Wanneer een contentmanager met kennis van je branche wel een goed idee kan zijn

Er zijn mogelijk branches waarvan een contentmanager wel veel kennis moet hebben, maar dit zijn uitzonderingen.

Of dit nodig is, hangt in bijna alle gevallen af van de aard van jouw klantenkring. Als je verkoopt aan relatieve beginners, kan je contentmanager effectief gebruikmaken van haar outsidersperspectief om in de taal van je koper te spreken.

Zelf schreef ik over warmtepompen voor consumenten die een warmtepomp overwogen. Daarvoor was het niet nodig dat ik zelf specialistische kennis had. Sterker nog: hoe minder ik ervan wist, hoe beter ik me kon verplaatsen in onze klanten.

Als je klantenkring echter uit vakexperts bestaat (bijvoorbeeld IT’ers of engineers), kan een contentmanager met meer vakinhoudelijke kennis wel handig zijn.

Toch kan een contentmanager zonder branchespecifieke kennis in dat geval nog steeds zeer nuttig zijn als ghostwriter of redacteur. Ze kan content schrijven die vervolgens kan worden beoordeeld en bijgeschaafd door een inhoudsdeskundige (SME), of ze kan helpen bij het redigeren en vormgeven van een stuk dat de SME zelf heeft geschreven.

Een contentmanager is géén inhoudsdeskundige

Maar zelfs als je contentmanager veel kennis heeft van je branche, maakt dat haar nog niet meteen een inhoudsdeskundige op wiens woord je klanten mogen vertrouwen.

Als freelance contentmarketeer merkte ik dat klanten soms van mij verwachtten dat ik de artikelen die ik toegeschoven kreeg zelf zou kunnen schrijven zonder input van een inhoudsdeskundige.

Maar ik schreef graag over dit soort onderwerpen omdat ze mijn interesse hadden, niet omdat ik er alles van wist.

Van je contentmanager mag je verwachten dat ze goed is in alles wat met interviewen en schrijven te maken heeft, maar niet dat ze alles weet over het onderwerp. Zelfs niet als ze er al vaker over geschreven heeft.

De inhoudsdeskundige is verantwoordelijk voor wat er opgeschreven wordt, de contentmanager voor hoe het opgeschreven wordt.

Skills die je contentmanager nodig heeft

Kennis van je branche is meestal dus niet nodig. Over welke kennis en skills moet je contentmanager dan wel beschikken? Blij dat je het vraagt, hieronder deel ik de vier belangrijkste.

1. Verschillende soorten teksten kunnen schrijven

De kans is groot dat je contentmanager van alle markten thuis moet zijn. Ze zal zich waarschijnlijk voornamelijk richten op content voor je blog, maar daar zal het niet bij blijven. Ze zal ook webteksten, buyers guides, social media posts, e-mails, enzovoort moeten schrijven. Verzeker je er dus van dat je contentmanager de juiste vaardigheden heeft, als je wilt dat ze verschillende soorten teksten kan schrijven.

2. Comfortabel met deadlines

Google beloont websites die regelmatig geüpdatet worden. Als je als een betrouwbaar bedrijf gezien wilt worden, moet je regelmatig content publiceren (wij adviseren twee tot drie nieuwe artikelen per week). De persoon die hier verantwoordelijk voor is, moet dus goed met deadlines kunnen omgaan.

Een schrijver die goed gaat op deadlines, kan bovendien ook snel schakelen als sales bijvoorbeeld zo snel mogelijk een artikel nodig heeft over een bepaald onderwerp.

3. Interviewvaardigheden

Je contentmanager moet regelmatig inhoudsdeskundigen interviewen over allerlei onderwerpen. Daarvoor is het belangrijk dat ze ervoor zorgt dat de inhoudsdeskundigen het leuk vinden om geïnterviewd te worden.

Dit betekent dat je contentmanager:

  • moet zorgen voor een doordacht proces
  • een goede verstandhouding moet opbouwen met soms wel tientallen collega’s
  • in staat moet zijn om vol zelfvertrouwen een transcript om te zetten in publicatieklaar stuk content

4. Uitstekende redactievaardigheden

Je contentmanager kan in haar eentje werken, in welk geval ze haar eigen werk moet redigeren. Of ze stuurt al je inbound marketinginspanningen aan en redigeert het werk van collega’s of freelance schrijvers. In beide gevallen moeten haar redactievaardigheden van topniveau zijn. Je wilt geen site vol fouten.

Een contentmanager die het werk van haar collega’s redigeert, kan niet zomaar een (virtuele) rode pen pakken waarmee ze door de tekst heen gaat. Coachen en aanmoedigen zijn net zo belangrijk als kritische feedback geven.

Heb jij een contentmanager met kennis van je branche nodig?

Om terug te komen op de beginvraag: hoe bepaal je nu of je een contentmanager met kennis van je branche nodig hebt, of niet?

Denk aan je koper. Spreekt deze in vakjargon? Wil hij worden ondergedompeld in alle details van je proces? Waarschijnlijk is het antwoord nee. De meeste kopers willen wel weten dat je een proces hebt, maar zullen zich overweldigd en verlamd voelen door gespecialiseerd taalgebruik en te veel details.

Het aannemen van een contentmanager van buiten je branche, kan ervoor zorgen dat je content wordt geschreven vanuit het perspectief van je koper. Een inhoudsdeskundige heeft hier vaak veel meer moeite mee.

Daarom moet je iemand in dienst nemen op basis van vaardigheden, niet op basis van kennis. Als je iemand hebt die kan schrijven, die kan redigeren, die kan interviewen en die de benodigde content snel kan produceren, dan heb je een geweldige kandidaat gevonden. De benodigde kennis van de branche doet ze gaandeweg wel op.

Ook aan de slag met They Ask, You Answer?

Dit artikel is geschreven door Renske, contentmanager bij Buzzlytics.

Bij Buzzlytics helpen we bedrijven in ons TAYA Mastery-programma met het implementeren van They Ask, You Answer. Benieuwd of dit programma iets voor jouw bedrijf is? Plan een afspraak in met een van onze gecertificeerde They Ask, You Answer-adviseurs.

Moet een contentmanager kennis hebben van mijn branche?

een brunette met bril zit achter een tafel met een laptop te werken

Voordat ik als contentmanager bij Buzzlytics aan de slag ging, was ik een aantal jaren freelance contentmarketeer voor bedrijven in duurzame technologie. Daarna heb ik in loondienst gewerkt bij een warmtepompverkoper en een groothandel voor duurzame-energieproducten.

Je zou dus wel kunnen zeggen dat ik behoorlijk wat kennis heb opgedaan van warmtepompen, zonnepanelen, thuisbatterijen en andere producten die met duurzame energie te maken hebben.

Ik profileerde me ook bewust als specialist in het schrijven over deze onderwerpen. Bedrijven die me benaderden voor een samenwerking, gaven vaak aan dat ze het een pre vonden dat ik al vaker over hun productcategorie geschreven had.
Bovendien dachten andere freelance contentmarketeers en tekstschrijvers aan mij als ze een opdracht in die hoek voorbij zagen komen. Mezelf specialiseren in deze branche leek dus een win-win voor alle partijen.

Bij Buzzlytics begeleiden we bedrijven in het TAYA Mastery-traject met het aannemen en inwerken van een contentmanager. Een vraag die we daarbij vaak krijgen is: moet de contentmanager kennis hebben van mijn branche?

Het korte antwoord is: nee, dat is in de meeste gevallen niet nodig. Sterker nog: kennis van de branche kan je contentmanager juist in de weg zitten. Belangrijker is het dat ze de mindset van een journalist heeft en dat ze goed is in interviewen, relaties opbouwen en onderhouden, en informerend en objectief schrijven.

In dit artikel gaan we in op:

  • Waarom een contentmanager (meestal) geen kennis van je branche hoeft te hebben
  • In welke drie branches je extra zorgvuldig moet zijn op de juistheid van de content

  • Wanneer een contentmanager met kennis van je branche wel een goed idee kan zijn
  • Skills die je contentmanager nodig heeft
  • Of jij een contentmanager met kennis van je branche nodig hebt

Waarom een contentmanager (meestal) geen kennis hoeft te hebben van je branche

Iets waar veel bedrijven die een contentmanager willen inhuren tegenaan lopen is: hoe vind ik iemand die kennis heeft van mijn branche én de juiste vaardigheden heeft?

Volgens Lucas Doornhein, They Ask, You Answer-coach bij Buzzlytics, hoeft een contentmanager geen kennis te hebben van de branche waarin ze aan het werk gaat. Het kan zelfs beter zijn als ze dat niet hebben.

Lucas helpt bedrijven met het inhuren en trainen van een contentmanager. Hij zegt dat de meest succesvolle contentmanagers die hij heeft gezien juist niet afkomstig waren uit de branche. “Belangrijker dan kennis van de branche,” zegt hij, “zijn de vaardigheden die ze hebben. Wij adviseren kandidaten met een achtergrond in journalistiek, Nederlands of communicatie.”

Anders dan dat het een nadeel is, helpt het externe perspectief van jouw contentmanager haar te denken als jouw klanten. Ze kan vragen stellen die niet eens zouden opkomen in een door de wol geverfde inhoudsdeskundige, maar die je klanten wel zouden stellen.

Gezondheidszorg, financiën en juridische dienstverlening

“Maar hoe zit het dan met gezondheidszorg en juridische en financiële dienstverlening?”, hoor ik je vragen. “Een contentmanager kan toch niet namens een arts schrijven?”

Goed punt.

Er zijn inderdaad enkele branches waarin referenties belangrijk zijn, omdat onjuiste informatie grote gevolgen kan hebben voor lezers (dit worden ook wel YMYL (Your Money or Your Life) onderwerpen genoemd).

Dit geldt voor de volgende branches:

  • Gezondheidszorg. Als je content kan worden beschouwd als medisch advies, zorg er dan voor dat de informatie is gecontroleerd door professionals. Op WebMD, dat veel wordt bezocht en hoog aangeschreven staat, staat bij elk artikel wie het geschreven heeft en wie het ‘medically reviewed’ heeft. Als je vervolgens op de naam klikt, kun je meer lezen over de auteur en de reviewer.
  • Juridische dienstverlening. Als je een advocatenkantoor hebt, laat dan alles wat op je website staat beoordelen (of schrijven) door een advocaat. Als toevallige lezers het zouden kunnen interpreteren als juridisch advies, moet het komen van iemand met een juridische titel.
  • Financiële dienstverlening. Alles wat afkomstig is van een financiële dienstverlener moet afkomstig zijn van (of beoordeeld worden door) een gecertificeerd financieel expert.

Maar de content op dit soort sites hoeft niet per se door inhoudsdeskundigen geschreven te zijn.

In elke branche kun je op twee manieren tot een artikel komen:

  • Je laat de content schrijven door een inhoudsdeskundige met ruime kennis van het onderwerp, en je contentmanager redigeert deze content vervolgens.
  • Je contentmanager interviewt de inhoudsdeskundige en treedt op als ghostwriter. De inhoudsdeskundige controleert het artikel vervolgens nauwgezet op inhoudelijke juistheid.

Bij Buzzlytics adviseren we om altijd de naam van de inhoudsdeskundige boven het artikel te zetten, ongeacht of deze persoon het artikel zelf geschreven heeft en ongeacht de branche waarin je bedrijf actief is.

Het wekt namelijk in élke branche vertrouwen als er een naam van een inhoudsdeskundige boven het artikel staat.

Natuurlijk is het wel belangrijk dat het artikel inhoudelijk klopt. Een ‘ghostwritten’ artikel moet dus altijd door een inhoudsdeskundige gecheckt worden voor publicatie. Voor de inhoudsdeskundige zelf is het ook wel zo fijn om te weten welke artikelen uit haar naam gepubliceerd worden.

Maar dit geldt voor elke branche; niet alleen voor health, legal en finance.

Om terug te komen op de vraag: zélfs als je actief bent in een van deze drie branches, is het niet nodig dat je contentmanager kennis heeft van je branche. Zolang je dus maar zorgt dat de content die ze schrijft gecontroleerd wordt door een inhoudsdeskundige.

Wanneer een contentmanager met kennis van je branche wel een goed idee kan zijn

Er zijn mogelijk branches waarvan een contentmanager wel veel kennis moet hebben, maar dit zijn uitzonderingen.

Of dit nodig is, hangt in bijna alle gevallen af van de aard van jouw klantenkring. Als je verkoopt aan relatieve beginners, kan je contentmanager effectief gebruikmaken van haar outsidersperspectief om in de taal van je koper te spreken.

Zelf schreef ik over warmtepompen voor consumenten die een warmtepomp overwogen. Daarvoor was het niet nodig dat ik zelf specialistische kennis had. Sterker nog: hoe minder ik ervan wist, hoe beter ik me kon verplaatsen in onze klanten.

Als je klantenkring echter uit vakexperts bestaat (bijvoorbeeld IT’ers of engineers), kan een contentmanager met meer vakinhoudelijke kennis wel handig zijn.

Toch kan een contentmanager zonder branchespecifieke kennis in dat geval nog steeds zeer nuttig zijn als ghostwriter of redacteur. Ze kan content schrijven die vervolgens kan worden beoordeeld en bijgeschaafd door een inhoudsdeskundige (SME), of ze kan helpen bij het redigeren en vormgeven van een stuk dat de SME zelf heeft geschreven.

Een contentmanager is géén inhoudsdeskundige

Maar zelfs als je contentmanager veel kennis heeft van je branche, maakt dat haar nog niet meteen een inhoudsdeskundige op wiens woord je klanten mogen vertrouwen.

Als freelance contentmarketeer merkte ik dat klanten soms van mij verwachtten dat ik de artikelen die ik toegeschoven kreeg zelf zou kunnen schrijven zonder input van een inhoudsdeskundige.

Maar ik schreef graag over dit soort onderwerpen omdat ze mijn interesse hadden, niet omdat ik er alles van wist.

Van je contentmanager mag je verwachten dat ze goed is in alles wat met interviewen en schrijven te maken heeft, maar niet dat ze alles weet over het onderwerp. Zelfs niet als ze er al vaker over geschreven heeft.

De inhoudsdeskundige is verantwoordelijk voor wat er opgeschreven wordt, de contentmanager voor hoe het opgeschreven wordt.

Skills die je contentmanager nodig heeft

Kennis van je branche is meestal dus niet nodig. Over welke kennis en skills moet je contentmanager dan wel beschikken? Blij dat je het vraagt, hieronder deel ik de vier belangrijkste.

1. Verschillende soorten teksten kunnen schrijven

De kans is groot dat je contentmanager van alle markten thuis moet zijn. Ze zal zich waarschijnlijk voornamelijk richten op content voor je blog, maar daar zal het niet bij blijven. Ze zal ook webteksten, buyers guides, social media posts, e-mails, enzovoort moeten schrijven. Verzeker je er dus van dat je contentmanager de juiste vaardigheden heeft, als je wilt dat ze verschillende soorten teksten kan schrijven.

2. Comfortabel met deadlines

Google beloont websites die regelmatig geüpdatet worden. Als je als een betrouwbaar bedrijf gezien wilt worden, moet je regelmatig content publiceren (wij adviseren twee tot drie nieuwe artikelen per week). De persoon die hier verantwoordelijk voor is, moet dus goed met deadlines kunnen omgaan.

Een schrijver die goed gaat op deadlines, kan bovendien ook snel schakelen als sales bijvoorbeeld zo snel mogelijk een artikel nodig heeft over een bepaald onderwerp.

3. Interviewvaardigheden

Je contentmanager moet regelmatig inhoudsdeskundigen interviewen over allerlei onderwerpen. Daarvoor is het belangrijk dat ze ervoor zorgt dat de inhoudsdeskundigen het leuk vinden om geïnterviewd te worden.

Dit betekent dat je contentmanager:

  • moet zorgen voor een doordacht proces
  • een goede verstandhouding moet opbouwen met soms wel tientallen collega’s
  • in staat moet zijn om vol zelfvertrouwen een transcript om te zetten in publicatieklaar stuk content

4. Uitstekende redactievaardigheden

Je contentmanager kan in haar eentje werken, in welk geval ze haar eigen werk moet redigeren. Of ze stuurt al je inbound marketinginspanningen aan en redigeert het werk van collega’s of freelance schrijvers. In beide gevallen moeten haar redactievaardigheden van topniveau zijn. Je wilt geen site vol fouten.

Een contentmanager die het werk van haar collega’s redigeert, kan niet zomaar een (virtuele) rode pen pakken waarmee ze door de tekst heen gaat. Coachen en aanmoedigen zijn net zo belangrijk als kritische feedback geven.

Heb jij een contentmanager met kennis van je branche nodig?

Om terug te komen op de beginvraag: hoe bepaal je nu of je een contentmanager met kennis van je branche nodig hebt, of niet?

Denk aan je koper. Spreekt deze in vakjargon? Wil hij worden ondergedompeld in alle details van je proces? Waarschijnlijk is het antwoord nee. De meeste kopers willen wel weten dat je een proces hebt, maar zullen zich overweldigd en verlamd voelen door gespecialiseerd taalgebruik en te veel details.

Het aannemen van een contentmanager van buiten je branche, kan ervoor zorgen dat je content wordt geschreven vanuit het perspectief van je koper. Een inhoudsdeskundige heeft hier vaak veel meer moeite mee.

Daarom moet je iemand in dienst nemen op basis van vaardigheden, niet op basis van kennis. Als je iemand hebt die kan schrijven, die kan redigeren, die kan interviewen en die de benodigde content snel kan produceren, dan heb je een geweldige kandidaat gevonden. De benodigde kennis van de branche doet ze gaandeweg wel op.

Ook aan de slag met They Ask, You Answer?

Dit artikel is geschreven door Renske, contentmanager bij Buzzlytics.

Bij Buzzlytics helpen we bedrijven in ons TAYA Mastery-programma met het implementeren van They Ask, You Answer. Benieuwd of dit programma iets voor jouw bedrijf is? Plan een afspraak in met een van onze gecertificeerde They Ask, You Answer-adviseurs.

Door:

Renske Holwerda

Leestijd: +/- 9 min

9 mei 2024

Views: 59

Deel dit item: