4 veelvoorkomende misverstanden over They Ask, You Answer

Je hebt They Ask, You Answer gelezen en bent enthousiast om ermee aan de slag te gaan. Je maakt een lijstje met taken: wekelijks een paar artikelen schrijven, wat video’s maken, en klaar is Kees. Toch?

Helaas is het niet zo eenvoudig als het lijkt. Als hoofdcoach bij Buzzlytics zie ik regelmatig dat bedrijven They Ask, You Answer zien als een lijstje dat ze kunnen afvinken. Door dit soort misverstanden missen ze de essentie van de filosofie en lopen ze het risico op teleurstellende resultaten.

In dit artikel neem ik je mee langs de vier meest voorkomende misverstanden over They Ask, You Answer. Ik leg uit waarom ze zo tricky zijn en hoe je ze kunt vermijden. Na het lezen van dit artikel begrijp je waarom They Ask, You Answer meer is dan een marketingtruc. Je weet precies wat er nodig is om het succesvol te implementeren in jouw organisatie, zodat je écht de meest vertrouwde adviseur in jouw branche kunt worden.

“Ik heb het boek gelezen en ik ken de wekelijkse taken die mijn bedrijf consequent moet uitvoeren. Om succesvol te zijn, moet ik ervoor zorgen dat we elke week twee tot drie artikelen schrijven en twee tot drie video’s produceren. Zolang we die maken en manieren vinden om ze te gebruiken in onze verkoopprocessen, zijn we op weg naar succes.”

Het is gemakkelijk om over They Ask, You Answer te leren en er alleen een lijst met to-do’s uit te halen. Veel mensen die dit soort boeken lezen, zijn op zoek naar een snel spiekbriefje of een Lego-handleiding met taken die ze moeten uitvoeren om hun bedrijf te laten groeien.

Ik snap dat het aan de oppervlakte kan lijken op een lijstje met tactieken, maar als je succes wilt boeken met They Ask, You Answer, moet je begrijpen dat het niet zomaar een project is dat je moet uitvoeren – het is een cultuur.

TAYA is niet zomaar een project dat je moet uitvoeren – het is een cultuur.

Als je organisatie zich bezighoudt met het afvinken van hokjes in plaats van het worden van de meest vertrouwde adviseur in jouw branche, is het makkelijk om een verkeerde start te maken. Waarom? Omdat dit dagelijkse tactische denken ervoor zorgt dat je gefocust bent op ‘vanity metrics’, nietszeggende statistieken, waardoor je de verkeerde resultaten nastreeft.

Dit zijn de vragen die je aan je teamleden moet stellen om te bepalen of je bedrijf alleen de oppervlakkige tactieken aanhangt of klaar is om het raamwerk als cultuur aan te nemen:

• Wat is ons werkelijke doel?
• Wat doen we eigenlijk om daar te komen?
• Hoe weten we wanneer we het hebben bereikt?

Over het algemeen zul je antwoorden krijgen die ergens op het spectrum tactisch – strategisch – cultureel vallen en de meeste zullen ergens tussen tactisch en strategisch in belanden.

Hier zijn een paar voorbeelden van tactische en strategische antwoorden die je te horen zou kunnen krijgen.

• We schrijven artikelen en produceren video’s om de meest voorkomende vragen van onze klanten te beantwoorden.
• We leren hoe we op een onbevooroordeelde manier kunnen verkopen.
• We creëren content die vertrouwen wekt en die verkeer, leads en sales stimuleert.

• We proberen organisch te scoren in Google om online beter zichtbaar te zijn.
• We werken eraan om de meest vertrouwde online adviseurs in onze sector te worden.
• We leren onze prospects de informatie te geven die ze nodig hebben, zodat ze vaker contact met ons opnemen.

Omdat They Ask, You Answer al deze zaken adviseert, lijken deze antwoorden misschien juist. Maar om te slagen, moet je bedrijf begrijpen dat de focus veel groter moet zijn.

Jouw bedrijf moet They Ask, You Answer in de eerste plaats zien als een permanente culturele verandering.

Hoe zien de culturele antwoorden er dan uit?

• We erkennen dat onze sales- en marketingteams hetzelfde uiteindelijke doel hebben: het verhogen van de omzet.
• We transformeren onze organisatiestructuur en interne communicatie om ons primair te richten op het onderwijzen van onze branche.
• We stemmen onze bedrijfsdoelen voor de lange termijn af op het doel van They Ask, You Answer om vertrouwen op te bouwen door middel van educatie.

De reden dat we bedrijven adviseren om zich te richten op het implementeren van They Ask, You Answer als een cultuur in plaats van als een project, is dat projecten worden geïmplementeerd en vergeten, terwijl culturele veranderingen blijvend zijn.

Om They Ask, You Answer lang en goed genoeg uit te voeren, moet de culturele filosofie verweven zijn in de manier waarop je bedrijf zichzelf ziet en opereert.

Dit klinkt misschien als muggenzifterij, maar deze verschuiving in perceptie is in mijn ervaring als hoofdcoach bij Buzzlytics hét verschil tussen succes en mislukking – vooral op de lange termijn.

Dit is hoe het eruitziet als een bedrijf deze cultuuromslag binnen de organisatie goed heeft doorgevoerd:

1. Alle teamleden voelen dat ze deel uitmaken van het initiatief – dit geldt voor iedereen, van je marketingteamleden tot je inhoudsdeskundigen.
2. Jouw medewerkers hebben de overtuiging dat They Ask, You Answer niet simpelweg een extra taak is die moet worden toegevoegd aan hun wekelijkse checklist, maar een strategie die moet worden ontwikkeld en aangescherpt.
3. De marketingafdeling is niet het enige team dat het They Ask, You Answer-initiatief leidt – iedereen maakt deel uit van de missie van het bedrijf om prospects te onderwijzen.
4. De visie, missie en jaarlijkse doelstellingen van het bedrijf wijzen allemaal in de richting om de nummer 1-educators van jouw branche te worden.
5. Het management heeft een duidelijke rol in het uitdragen van de doelstellingen van de They Ask, You Answer-cultuur.
6. Het maken van content is de belangrijkste focus en mag nooit van iemands bordje vallen als hij het druk heeft – de andere taken moeten ondergeschikt zijn aan het maken van content.
7. Er zijn veel gedeelde doelen en regelmatige vergaderingen tussen sales- en marketingteams.
8. Iedereen helpt bij het maken van content, vooral sales en je inhoudsdeskundigen.

“Ik begrijp wat er moet gebeuren om They Ask, You Answer tot een succes te maken en het lijkt erop dat dit vooral een herverdeling van de tijd van ons marketingteam zal zijn. Ik denk dat dit voor hen de juiste prioriteit is om voorop te lopen en ze zullen een beroep doen op de rest van het bedrijf als ze hulp nodig hebben bij het maken van iets. We zijn allemaal bereid om mee te helpen met hun werk.”

Je zult merken dat veel van het reguliere They Ask, You Answer-werk lijkt op het werk dat marketing altijd heeft gedaan. They Ask, You Answer gaat immers over het creëren van content en het genereren van leads. Het is in feite inbound marketing, en je produceert informatie die je online magneet zal zijn voor mensen om je te vinden en contact met je op te nemen, toch?

Nee, niet echt.

Ik snap dat They Ask, You Answer gemakkelijk kan worden gezien als een marketinginitiatief, maar het doel ervan kan daar niet verder van af liggen.

Het doel van They Ask, You Answer is niet alleen het vergroten van de naamsbekendheid, het genereren van leads of het verbeteren van organisch verkeer. Het is een salesinitiatief. Dit betekent dat het echte doel is om al deze middelen te gebruiken om de omzet te verhogen.

Traditioneel beschouwen bedrijven de marketingafdeling als een kostenpost, terwijl de salesafdeling wordt gezien als een profit center. Het is tijd om dat idee uit het raam te gooien, en dat komt door het internet.

Ik zal het uitleggen.

Het échte doel van TAYA is om de omzet te verhogen.

Twintig jaar geleden nam de gemiddelde klant contact op met een bedrijf als hij ongeveer 20% van het aankoopproces had doorlopen. Het concept zag er ongeveer zo uit: “Marketing is verantwoordelijk voor het onder de aandacht brengen van ons bedrijf bij prospects. Zodra een prospect ons bedrijf heeft gevonden, belt hij ons, en dan doet sales zijn best om de koper van 20% naar 100% te brengen. Goed gedaan, sales. Jij hebt die omzet mogelijk gemaakt!”

Maar nu heeft het internet de koper bijna alle macht gegeven en het grootste deel van de “prospecteducatie” moet gebeuren lang voordat een prospect zichzelf meldt bij de organisatie.

De gemiddelde prospect meldt zich pas bij een bedrijf als hij ongeveer 80% van het aankoopproces heeft doorlopen. Het idee is nu meer in de trant van:

“Marketing is verantwoordelijk voor het online verstrekken van informatie zodat een prospect precies weet wat hij nodig heeft en van wie hij het moet krijgen. Vervolgens, als hij nog maar één of twee vragen heeft, meldt hij zich bij de organisatie door een formulier in te vullen, deel te nemen aan live chat of het bedrijf te bellen. Vervolgens is de salesafdeling verantwoordelijk voor het afronden van die sales en het beantwoorden van de allerlaatste vragen die specifiek voor deze klant gelden.”

Wat gebeurt er als je niet genoeg informatie online hebt staan om je prospects zover te krijgen dat ze genoeg vertrouwen in je hebben om contact op te nemen?

Je leads drogen op.

De conclusie? De traditionele verantwoordelijkheden van “marketing” en “sales” zijn in elkaar overgegaan. Ze zijn allebei verantwoordelijk voor het informeren van de koper tijdens het aankoopproces en het is aan de prospect om te beslissen wanneer hij contact wil opnemen.

In de meeste bedrijfstakken doen marketingafdelingen nu meer aan sales dan hun salesafdelingen, en deze trend neemt alleen maar toe naarmate er meer informatie online beschikbaar komt.

De gemiddelde prospect meldt zich pas bij een bedrijf als hij ongeveer 80% van het aankoopproces heeft doorlopen.

Sales- en marketingafdelingen moeten altijd hetzelfde doel hebben: inkomsten genereren voor het bedrijf.

En absoluut niets versterkt deze afstemming meer dan het integreren van de filosofie van They Ask, You Answer in je organisatie – mits je sales- en marketingafdelingen ook echt geloven dat ze hetzelfde doel hebben.

Hoe voer je They Ask, You Answer goed uit in je organisatie?

1. Leid je sales- en marketingteams op zodat ze zich realiseren dat ze één gezamenlijk doel hebben.
2. Introduceer They Ask, You Answer in je bedrijf als een salesinitiatief, niet als een marketinginitiatief.
3. Laat het salesteam duidelijk zien hoe dit salesinitiatief hen persoonlijk ten goede zal komen en hen uiteindelijk meer geld zal opleveren.
4. Leer je salesteam hoe ze content kunnen gebruiken in hun salesproces om hun werk makkelijker te maken.
5. Creëer een omzetteam binnen je organisatie dat regelmatig bijeenkomt om deze doelafstemming te versterken.

“Mijn team staat volledig achter They Ask, You Answer en we zien duidelijk hoe dit iedereen ten goede zal komen. We zijn een slimme organisatie en ik heb er alle vertrouwen in dat we allemaal kunnen samenwerken om dit te laten werken zonder de bedrijfsstructuur te veranderen of het personeelsbestand uit te breiden.”

Dit is de misvatting die maakt dat ik me het meest een spelbederver voel.

Waarom? Omdat deze misvatting niet alleen te wijten is aan een gebrek aan inzicht in de filosofie van They Ask, You Answer, maar ook een overschatting is van het eigen team en het vermogen om dingen gedaan te krijgen.

Bedrijven met deze mentaliteit zijn meestal het meest enthousiast over They Ask, You Answer. Vele wenden zich tot Buzzlytics voor coaching, maar proberen nieuwe aanstellingen te vermijden.

Ik begrijp de gedachtegang wel: als je team er helemaal klaar voor is, wil je een sprintje trekken, werken met een coach van Buzzlytics zoals ik, en alleen de mensen gebruiken die je al hebt.

Het voelt alsof je het proces vertraagt door eerst mensen aan te nemen, ze in te werken in het bedrijf, ze te laten wennen aan They Ask, You Answer en dan de filosofie “op de juiste manier” uit te rollen.

Andere bedrijven willen niet herstructureren en mensen aannemen omdat het op korte termijn te duur voor ze is en ze “eerst de waarde van They Ask, You Answer willen zien” voordat ze in mensen investeren.

Maar wat gebeurt er als iets van iedereen is?

Juist, dan is het van niemand.

Nogmaals, je moet een permanente culturele verandering creëren, een die de herstructurering van je organisatie vereist. Het is bedoeld om je sales- en marketingafdelingen op één lijn te brengen, om bedrijfsdoelstellingen te transformeren zodat ze geworteld zijn in de mindset van het voorlichten van je branche – inclusief je werknemers, prospects en concurrenten.

Dus, wie heb je nodig en wat is hun verantwoordelijkheid?

• Ten eerste heb je een contentmanager nodig. Hij of zij is meestal de leider van het omzetteam en fungeert als verbindingspersoon tussen de sales- en marketingafdelingen. Hij is verantwoordelijk voor het schrijven en publiceren van twee tot drie artikelen per week en is eigenaar van de benodigde interne communicatie om de juiste content te creëren die kan worden gebruikt in het salesproces.
• Ten tweede heb je een videograaf nodig. Hij of zij is verantwoordelijk voor je hele videoproductieplan. Dit omvat het plannen en schrijven van scripts, filmen en monteren, en ervoor zorgen dat je twee tot drie video’s per week publiceert. De videograaf wordt meestal 3 tot 6 maanden na de start met TAYA Mastery aangenomen. Dit hangt af van je doelen en ambities.

Deze lijst is wat versimpeld, maar zou je een idee moeten geven van het werk dat nodig is om de educators van een bepaalde branche te worden. Zonder deze twee rollen in het hart van een ‘They Ask, You Answer’-initiatief, zal er chaos ontstaan, zullen verantwoordelijkheden naar de achtergrond verdwijnen en zal het bedrijf niet in staat zijn om They Ask, You Answer door te zetten.

En dit leidt tot mijn laatste misvatting, een die meestal pas wordt besproken nadat een bedrijf een tijdje heeft geprobeerd om They Ask, You Answer te implementeren.

Zonder contentmanager en videograaf zal er chaos ontstaan, zullen verantwoordelijkheden naar de achtergrond verdwijnen en zal een bedrijf niet in staat zijn om They Ask, You Answer door te zetten.

“Zodra we content creëren die veel verkeer naar onze website genereert, onze website veranderen in een tool voor zelfselectie met hoge conversie en alle content die we kunnen bedenken in kaart brengen in ons salesproces, zullen we ons They Ask, You Answer-initiatief afronden. Ik denk dat daar zo’n 500 artikelen en 500 video’s voor nodig zijn.”

Iedereen begint een They Ask, You Answer-initiatief met doelen in gedachten, of het nu gaat om organisch webverkeer, nieuwe leads of meer sales dankzij content – en dat zijn allemaal slimme statistieken om te meten en doelen voor te stellen.

Maar als je begint met het They Ask, You Answer-initiatief zonder te begrijpen dat er geen einddatum is, loop je het risico dat je bedrijf faalt.

Nogmaals, dit gaat over het scheppen van een precedent dat dit een permanente verandering is. Waarom zou je mensen aannemen voor iets waarvan je niet van plan bent om het over vijf tot tien jaar nog steeds te doen? En waarom zou je processen creëren en de communicatie en structuur van de organisatie bijwerken? Dat zou je waarschijnlijk niet doen.

Bovendien, waarom zou je er zoveel werk in stoppen om alles te doen als je niet van plan bent om het te onderhouden?

Je moet je content consequent bijwerken om relevant te blijven in organische zoekresultaten. Je moet ook de sales enablement content blijven bijwerken, omdat de vragen die je prospects hebben na verloop van tijd zullen veranderen.

Er zal altijd een nieuwere, duidelijkere manier zijn om eerder behandelde vragen te beantwoorden en er zullen altijd meer vragen zijn om te behandelen voor elke branche. Elk artikel roept namelijk weer nieuwe vragen op. De mindset die je nodig hebt, is de Wikipedia van jouw vakgebied worden: iemand die op zoek is naar antwoorden op vragen over jouw producten of diensten, moet jouw website als de meest waardevolle resource zien.

In de wetenschap dat jouw branche altijd verandert en dat het internet altijd verbetert, moet alles wat je doet om de meest betrouwbare leraar in jouw branche te worden permanent, onafgebroken en voor onbepaalde tijd zijn.

Als dat niet zo is, dan probeer je niet te doen wat Buzzlytics bedrijven leert te doen; dan probeer je iets anders te doen. “Anders” is absoluut prima, maar je moet eerlijk en specifiek zijn tegenover zowel je teamleden als jezelf over wat het precies is dat je probeert te bereiken.

Persoonlijk denk ik dat alles wat minder is dan “all-in” ervoor zorgt dat organisaties het gevoel hebben dat ze gefaald hebben wanneer ze proberen They Ask, You Answer te doen.

Ten eerste, houd in gedachten dat het nooit zo zwart-wit is als volledig falen of volledig mislukken. Bedrijven die er uiteindelijk niet in slagen They Ask, You Answer blijvend te implementeren, hebben bijna altijd meetbaar succes gehad.

Bedrijven hebben een enorme ROI behaald door They Ask, You Answer te proberen zonder ooit het uiteindelijke doel te bereiken om de meest betrouwbare adviseurs in hun markt te worden.

Sales enablement content is gebruikt om deals te sluiten die anders niet gesloten zouden zijn, en velen beschouwen het maken van content als een geweldige trainingsoefening.

Dit artikel is dus niet bedoeld om je te overtuigen om “They Ask, You Answer” niet te doen, maar om je te helpen beter te begrijpen wat het precies betekent om het te doen, omdat bijna iedereen die het toepast het ook echt goed en volledig wil uitvoeren.

Maar hier is het (enigszins) frustrerende einde.

Er zijn meer bedrijven die er niet in zijn geslaagd om de meest vertrouwde adviseurs in hun markt te worden, dan bedrijven die daar wel in zijn geslaagd. Naar mijn idee komt dat doordat veel bedrijven niet duidelijk aangeven wat ze precies willen bereiken als ze They Ask, You Answer gaan “doen”.

Mijn uitdaging voor jou is dus dat je voordat je iets doet, je duidelijk en specifiek moet zijn tegenover zowel jezelf als je medewerkers over wat je precies wilt bereiken.

Wil je hier graag een keer over sparren? Plan dan een gratis en vrijblijvend adviesgesprek in met mij of een van mijn collega’s.

Als het mijn organisatie betrof, zou ik het omschrijven als een permanente culturele verandering, een salesinitiatief waarbij de doelstellingen van onze verouderde sales- en marketingafdelingen op één lijn worden gebracht. Het initiatief wordt gekoppeld aan langetermijndoelen van het bedrijf en er zijn meerdere nieuwe medewerkers nodig die zich richten op het produceren en gebruiken van content in het verkoopproces.

Het uiteindelijke doel van They Ask, You Answer is om van onze organisatie de most trusted advisor in onze branche te maken door voortdurend onbevooroordeelde content te creëren die je helpt op een duurzame manier te groeien.

En als je er niet in slaagt de meest vertrouwde adviseur in je branche te worden? Dan kun je nog steeds uitstekende resultaten behalen.