In het moderne bedrijfsleven is er zoveel aandacht voor kortetermijnsuccessen (halen we onze doelen voor deze maand? Voor dit kwartaal?) dat het best spannend kan zijn om aan de slag te gaan met een aanpak die meer tijd nodig heeft voordat resultaten zichtbaar worden.

Bij Buzzlytics begeleiden we klanten met het implementeren van de They Ask, You Answer-filosofie, die werd ontwikkeld door de Amerikaan Marcus Sheridan toen diens zwembadbedrijf tijdens de recessie van 2008 op het punt stond failliet te gaan.

Met een weinig hoopgevende toekomst in het vooruitzicht, begon Marcus open en eerlijk antwoord te geven op alle vragen van klanten die hij ooit had gehoord. Hij plaatste deze antwoorden in de vorm van blogs op zijn website en deze blogs zorgden er na verloop van tijd voor dat duizenden bezoekers naar zijn site kwamen.
Buzzlytics helpt bedrijven hetzelfde te doen als Marcus: hun marketingfocus verleggen om vragen van klanten te beantwoorden. Zo worden de websites van deze bedrijven een bron van behulpzame informatie binnen hun branche. Maar, zoals iedereen in het bedrijfsleven weet, vertrouwen opbouwen gaat niet van de ene op de andere dag.

Dat roept de vraag op: wanneer kun je resultaat verwachten met They Ask, You Answer? Als je bereid bent er helemaal voor te gaan, gebeurt het sneller dan je denkt.
In dit artikel leggen we uit hoe je eerste paar maanden eruitzien als je ervoor kiest all-in te gaan met They Ask, You Answer.

In abstracte zin begint de They Ask, You Answer-reis in het hoofd van een bedrijfsleider.

In veel gevallen hoort deze bedrijfsleider Daan spreken op een conferentie of heeft hij het boek They Ask, You Answer gelezen.

Maar zelfs als hij enthousiast is over de boodschap van Daan, weet hij misschien niet precies hoe hij moet beginnen.

In deze situatie zijn er twee mogelijke routes naar een mislukking:

Om het succes van They Ask, You Answer te ervaren, moet je de filosofie begrijpen en consensus bereiken.

They Ask, You Answer werkt het beste wanneer de bedrijfsleiding, marketing en sales er allemaal achter staan.

Het is een sales- en marketingfilosofie die pas kan floreren als iedereen meedoet. Als je het virus hebt opgelopen, zorg er dan dus voor dat andere belanghebbenden in je organisatie je visie delen. Zonder deze gedeelde visie zal de implementatie van They Ask, You Answer in het bedrijf moeizaam verlopen.

Een belangrijk onderdeel van They Ask, You Answer is het in huis halen van het contentproductieproces. Om dit te kunnen doen, moeten bedrijven een contentmanager in dienst nemen die blogartikelen kan schrijven, inhoudsdeskundigen kan interviewen en met het salesteam kan samenwerken om vragen van kopers om te zetten in content.

Als die persoon er eenmaal is, stelt Marcus voor om hem of haar meteen te laten beginnen met schrijven:

“Contentmanagers moeten in de eerste week al beginnen met het produceren van geschreven werk. In feite bestaat de beste inwerkperiode uit het interviewen van medewerkers en het stellen van vragen over de producten en diensten die je verkoopt.”

Kort na je contentmanager moet je overwegen om een videograaf in te huren. Het produceren van videocontent is net zo belangrijk als het produceren van geschreven content en het creëren van een “videocultuur” zal ervoor zorgen dat je team zich snel op zijn gemak voelt voor de camera.

Als je eenmaal hebt gezorgd voor draagvlak en je contentmakers hebt aangenomen, ben je aanbeland op dag 1 van je They Ask, You Answer-reis.

Dit is wat je de komende maanden kunt verwachten.

Na 90 dagen kun je een echte verbetering in je verkoopproces verwachten.

Als je aan de slag gaat met They Ask, You Answer, ga je ook aan de slag met ‘assignment selling’. Dit houdt in dat sales anticipeert op elke vraag die een prospect zal stellen en dat de contentmanager (en de videograaf, als je die al hebt) vervolgens content produceert waarin deze vraag beantwoord wordt. Het resultaat is dat prospects beter geïnformeerd aan een verkoopgesprek beginnen. Hierdoor hebben ze niet alleen minder vragen, maar het creëert ook vertrouwen in je bedrijf.

De ‘close rates’ gaan omhoog en de salescyclus wordt korter.

Dit proces brengt de marketing- en salesteams samen.

Klanten zien over het algemeen binnen 90 dagen een aanzienlijke groei in organisch verkeer. Daarvoor is het belangrijk om een contentmanager in dienst te hebben (wat je als het goed is al hebt gedaan) die minstens 3 artikelen per week schrijft en publiceert.

Naarmate hun verkeer toeneemt, beginnen bedrijven conversiepaden te bouwen om leads vast te leggen die kunnen worden doorgegeven aan hun salesteam.

Na zes maanden moet het They Ask, You Answer-traject echt op stoom komen. De afgelopen tijd heb je aan de They Ask, You Answer-cultuur gebouwd en momentum gecreëerd. Nu komt alles pas echt goed op gang. Je ziet meer verkeer, betere leads en sneller sales.

Succesvolle bedrijven bouwen aan een cultuur van contentcreatie door regelmatig content te publiceren die zowel organisch verkeer aantrekt als de verkoopcyclus verkort.

Op het punt van 180 dagen werken je salesteam en marketingteam nauw samen (idealiter zijn ze samengevoegd tot één revenue team).

Alle betrokkenen begrijpen precies wat er wordt geschreven en wanneer, en hoe de gepubliceerde content kan worden gebruikt in het salesproces.

Contentsuccessen worden bedrijfsbreed gevierd.

Regelmatige planningssessies zorgen voor afstemming en strategische richting.

Op dit punt is je bedrijf bedreven in het gebruik van HubSpot om bij te houden hoe bezoekers interacteren met de content. Dit helpt bij het bepalen van de toekomstige strategie.

Bedrijven gebruiken HubSpot ook om sales pipelines bij te houden, e-mailcampagnes te automatiseren en slimme content aan te bieden aan websitebezoekers.

Na 180 dagen voelt They Ask, You Answer als een tweede natuur en heeft de bedrijfscultuur zich aangepast aan deze nieuwe manier van denken.

Bovenstaande laat zien wat mogelijk is. Niet elk bedrijf bereikt dit in 90 of 180 dagen. Sommige bedrijven proberen een kortere weg te nemen, waardoor ze mindere resultaten boeken.

Een veel voorkomende sluiproute die wij zien is de aarzeling om een contentmanager in te huren. Maar contentmanagement is een fulltime baan. Als je ‘contentcreatie’ toevoegt als extra taak aan de takenlijst van iemand met een andere functie, zal het niet goed gedaan worden.

Een andere veelgebruikte sluiproute die je moet vermijden, is dat je geen moeite doet om je sales- en marketingteam op elkaar af te stemmen. Deze teams moeten een gezamenlijke planning hebben als je wilt dat ze naadloos samenwerken. Op vertrouwen gebaseerde relaties ontstaan niet zomaar. Je moet tijd vrijmaken voor teambuilding en afstemming. Bepaal een tijdstip – minstens een uur om de week – waarop deze afstemming kan plaatsvinden. Zorg ervoor dat dit een doelgerichte vergadering is, geen tijdverspilling. Deze vergaderingen moeten dynamisch, interactief en boeiend zijn. Zet tijd in ieders agenda om afstemming te realiseren.

They Ask, You Answer is een beproefde methode die al door duizenden bedrijven is gebruikt.

Als je de stappen volgt en er helemaal voor gaat, kun je je bedrijf transformeren. Maar als je sluiproute neemt, zul je niet dezelfde resultaten zien.

Het verhaal van Marcus Sheridan die zijn zwembadbedrijf redde door vragen van klanten te beantwoorden – en zo de They Ask, You Answer-methode creëerde – heeft bijna mythische proporties aangenomen voor velen die zijn boek hebben gelezen.

Maar They Ask, You Answer heeft Marcus’ bedrijf niet van de ene op de andere dag gered en het was zeker niet gemakkelijk om van River Pools de best bezochte zwembadwebsite ter wereld te maken.

Onthoud bij het begin van je They Ask, You Answer-reis dat het een commitment is aan een nieuwe benadering van sales en marketing. Met de juiste mensen op de juiste plaats kun je snel vooruitgang boeken – zolang je je maar inzet en je team verantwoordelijk houdt.

Na drie maanden ben je goed op weg. Na zes maanden zijn deze processen een gewoonte geworden en heb je echt momentum. Vanaf dan kunnen de resultaten verbluffend zijn. Blijf dat doel nastreven!