De 9 meestvoorkomende BrandScript-fouten (en hoe je ze oplost)

Als je het boek StoryBrand hebt gelezen, ben je al bekend met het concept BrandScript. Dit is een krachtig hulpmiddel dat je helpt je marketingboodschap te schrijven volgens het 7-delige StoryBrand Framework. Een BrandScript helpt je een verhaal te maken waarin de klant de held is en jij (of jouw merk) de gids die hem helpt zijn probleem op te lossen.

Helaas is het schrijven van een BrandScript gemakkelijker gezegd dan gedaan, en als StoryBrand facilitator bij Buzzlytics zie ik dan ook vaak dezelfde fouten terugkomen als bedrijven hier zelf mee aan de slag gaan op basis van het boek.

Zonde, want daardoor halen ze niet het maximale uit het BrandScript en zijn de marketingmaterialen die eruit voortkomen ook minder effectief.

Om je op weg te helpen, deel ik in dit artikel de negen meest voorkomende fouten die ik tegenkom in BrandScripts en leg ik uit hoe je ze voorkomt. Na het lezen van dit artikel weet je precies waar je op moet letten bij het schrijven van je eigen BrandScript en heb je concrete handvatten om hem te verbeteren.

Dit artikel is een vertaling/bewerking van het artikel The 9 Most Common BrandScript Mistakes (And How to Fix Them).

Om je BrandScript echt aan te laten slaan, moet je je focussen op wat je klant écht wil en wat jij kunt bieden.

In elk goed verhaal wil de held iets. Harry Potter wil Voldemort verslaan. Frodo Baggins wil de ring vernietigen. Batman wil Gotham City beschermen.

Het eerste wat je in je BrandScript moet omschrijven, is wat je klant (de held van het verhaal) wil. Zorg dat de wens van de held specifiek is en relevant voor je product of dienst. Het moet belangrijk voelen voor de held – zó belangrijk dat hij bereid is te betalen om het op te lossen.

Stel dat je matrassen verkoopt. Je kunt dan in je BrandScript opschrijven dat je held ‘een betere slaapkamer’ wil, maar dit is te breed en hangt te weinig samen met het matras zelf.

Om je BrandScript echt aan te laten slaan, moet je je focussen op wat je klant écht wil en wat jij kunt bieden. Bijvoorbeeld: Je klant is niet zomaar op zoek naar een willekeurig matras. Hij zoekt een matras dat hem het soort slaap geeft waardoor hij zich elke nacht voelt alsof hij op vakantie is.

Veel merken nemen de wens van de held die ze net hebben gedefinieerd over in het externe probleem-gedeelte van hun BrandScript.

Gebruik in plaats daarvan andere woorden om het externe probleem te beschrijven dat je product of dienst oplost. Herformuleer het externe probleem op zo’n manier dat je klant zijn situatie beter begrijpt en de weg wordt vrijgemaakt voor de oplossing.

Om weer ons voorbeeld van de matrassenverkoper erbij te pakken: je held wil een goede nachtrust en je hebt als extern probleem omschreven dat hij niet slaapt.

Maar het is beter om de concrete impact en obstakels waar je held tegenaan loopt omschrijven. Bijvoorbeeld dat hij constant op zijn oncomfortabele oude matras woelt en draait, waardoor hij elke ochtend moe en gefrustreerd wakker wordt.

Je verhaal moet duidelijk maken dat jij begrijpt wat je held dwarszit en bewijzen dat jij de juiste partij bent om te helpen.

Het interne probleem moet een gevoel zijn dat de held ervaart, waardoor hij zijn doel niet kan bereiken.

Dit interne probleem wordt vaak over het hoofd gezien in BrandScripts, terwijl het benoemen ervan ervoor zorgt dat je op een dieper niveau contact kunt maken met je doelgroep.

Het interne probleem in het geval van een matras kan bijvoorbeeld zijn dat je held worstelt met angst en stress, waardoor hij de hele nacht wakker ligt.

Zorg dat je BrandScript de problemen van je held weerspiegelt en testimonials van tevreden klanten bevat. Dit helpt de lezer zich verbonden te voelen met de held en te begrijpen waarom hij het product of de dienst nodig heeft.

Bij empathie gaat het erom dat je het probleem van je held begrijpt en hoe het hem raakt. Bij autoriteit gaat het erom dat je laat zien dat je de kennis en ervaring hebt om zijn probleem op te lossen.

Vaak zie ik dat het probleem van de held in te algemene bewoordingen wordt omschreven en niet laat zien dat het bedrijf de held echt begrijpt of de antwoorden heeft.

Je verhaal moet duidelijk maken dat jij begrijpt wat je held dwarszit en bewijzen dat jij de juiste partij bent om te helpen.

Om een keer een ander voorbeeld dan dat van het matras te pakken: als je een trimsalon voor huisdieren hebt, zou je bijvoorbeeld kunnen zeggen: “We weten hoe frustrerend het is om te zoeken naar een betrouwbare trimsalon die écht om het welzijn en comfort van je huisdier geef. Met meer dan 10 jaar ervaring in het blij maken van huisdieren en hun baasjes, zorgen we ervoor dat je viervoeter in deskundige handen is en een stressvrije en prettige trim-ervaring heeft.”

Het plan moet gemakkelijk te volgen zijn voor je held en moet duidelijk de stappen beschrijven die hij moet nemen om zijn doelen te bereiken.

Vaak claimen merken dat hun product een probleem oplost, maar geven ze geen specifieke stappen om daar te komen. Of ze geven juist te veel stappen, waardoor hun held verward raakt.

Zorg er dus voor dat je plan simpel, duidelijk en bondig is. In het geval dat het product een matras is, dan kan het plan zijn:

1. Kies de juiste matras met onze slaaptest
2. Volg onze eenvoudige installatiegids
3. Creëer een vast slaapschema

Dit verdeelt het proces in concrete stappen, waardoor duidelijk is hoe de held te werk moet gaan.

De transitionele call to action (TCTA) moet iets waardevols bieden aan klanten in ruil voor hun e-mailadres. Als de gratis aanbieding niet relevant en waardevol is, delen klanten hun contactgegevens niet en loop je sales mis.

We zien bijvoorbeeld vaak dat de TCTA een algemeen aanmeldformulier is voor updates, zonder een verleidelijk aanbod. Daardoor hebben klanten weinig reden om hun e-mailadres te delen.

Je TCTA moet dus overtuigend zijn en een direct probleem oplossen. De matrassenverkoper kan bijvoorbeeld op z’n website zetten: “Ontdek het geheim van de perfecte nachtrust. Download nu gratis onze exclusieve matrassengids.” Op die manier bied je direct waarde en geef je klanten een reden om verder betrokken te raken bij je merk.

De mislukking- en succesgedeeltes moeten laten zien hoe je product of dienst klanten kan helpen hun doelen te bereiken en negatieve gevolgen te voorkomen.

Te vaak focussen deze delen op de productkenmerken in plaats van op het dagelijks leven en welzijn van de klant.

Oplossing: pas deze secties aan, zodat ze zich richten op de klantreis. In het geval van een matras, kan het succesgedeelte laten zien hoe de matras klanten hielp goed te slapen en hun algemene gezondheid te verbeteren. Het gedeelte over falen kan laten zien hoe klanten die de matras niet kochten nog steeds slaapproblemen hadden en andere negatieve gevolg ervoeren.

Het BrandScript moet gemakkelijk te lezen en te begrijpen zijn. Vermijd jargon of technische termen die klanten misschien niet kennen.

Wat ik bijvoorbeeld vaak zie, is dat beschrijvingen vol staan met technische termen en vakjargon, zoals: “De matras is gemaakt met gepatendeerd visco-elastisch schuim.”

Dit zegt je klant niks. Gebruik eenvoudigere taal om je tekst toegankelijk te maken. In dit geval zou je bijvoorbeeld beter kunnen zeggen: “De matras is gemaakt met een speciaal schuim dat zich aanpast aan je lichaam en ondersteuning biedt.”

Het BrandScript moet tot uiting komen in het ontwerp van de website, de content en de call to action.

Het BrandScript moet tot uiting komen in het ontwerp van de website, de content en de call to action. Anders blijf je klanten verwarren en loop je leads en sales mis.

Vaak zie ik dat de website de geest en de boodschap van het BrandScript mist.

Zorg dat je website je BrandScript belichaamt. Als je BrandScript bijvoorbeeld het belang van een goede nachtrust benadrukt, moet je website informatie bevatten over de voordelen van slaap en tips om beter te slapen. Ook de call to action moet aansluiten bij het BrandScript. Denk bijvoorbeeld aan een gratis gids over hoe je de juiste matras kiest.

Een goede marketingboodschap draait erom dat je begrijpt wat je klanten nodig hebben en dat je laat zien hoe je ze kunt helpen. Door deze negen veelgemaakte fouten te vermijden, maak je een veel betere connecite met je potentiële klanten. Je BrandScript wordt een krachtig document dat ervoor zorgt dat je marketing sterker en effectiever wordt.

Bij Buzzlytics zien we wekelijks dat veel bedrijven worstelen met hun BrandScript. In een StoryBrand-implementatietraject kunnen we je helpen bij het doorvertalen van je BrandScript naar je belangrijkste marketingmaterialen.

Benieuwd of een StoryBrand-implementatie ook iets voor jou is? We denken graag met je mee. Maak vandaag nog een afspraak met een van onze adviseurs.