Demand gen vs. TAYA: zo kies je de juiste methode voor jouw organisatie

Als bedrijfseigenaar of marketingmanager weet je hoe cruciaal het is om de juiste marketingstrategie te kiezen. Je leest op LinkedIn over demand generation (demand gen), je werkt er al mee, of je overweegt ermee te starten.

Maar je hoort ook over They Ask, You Answer (TAYA) en vraagt je af:

• Wat zijn nu precies de verschillen tussen demand gen en TAYA?
• Kun ik deze twee benaderingen combineren?
• En welke aanpak past het beste bij mijn bedrijf?

Je kunt demand gen tegenover TAYA zetten en tot de conclusie komen dat je beide nodig hebt voor een gezonde organisatie (zoals je in dit artikel kunt lezen). Maar dat doet geen recht aan demand gen.

Ik volg beide methoden of ‘bewegingen’ al een heel wat jaren en naar mijn idee zit er veel overlap tussen beide methoden. Maar tegelijkertijd zie ik ook duidelijke verschillen.

Speciaal voor dit artikel ben ik diep in demand gen gedoken en dus heb ik de afgelopen tijd veel gelezen en geluisterd over deze aanpak.

In dit artikel ga ik uitgebreid in op demand gen en TAYA en de overeenkomsten en verschillen tussen beide methoden. Na het lezen van dit artikel heb jij een helder beeld van beide marketingstrategieën en kun je een weloverwogen keuze maken: ga je voor demand gen, ga je voor TAYA of ga je voor een combinatie?

Demand generation is erop gericht interesse en vraag te creëren naar je producten of diensten.

Om maar eens te beginnen met de definities: wat ís demand gen eigenlijk?

Demand generation, vaak afgekort tot demand gen zoals ik ook in dit artikel doe, is een marketingstrategie die erop gericht is interesse en vraag te creëren naar je producten of diensten.

In mijn zoektocht voor dit artikel ben ik erachter gekomen dat demand generation geen duidelijke ‘founder story’ heeft. Er is niet één boek, één auteur, of één duidelijke bron die de antwoorden bevat op de vragen die ik in dit artikel stel.

Wat me verder is opgevallen, is de grote hoeveelheid aan jargon die zich moeilijk laat vertalen naar het Nederlands. In dit artikel probeer ik alle termen zo veel mogelijk uit te leggen.

Hoewel er dus geen ‘single source of truth’ is wat demand gen betreft, zijn er wel wat personen en bedrijven en bedrijven die ik in Nederland en Amerika volg. Als jij je verder wilt verdiepen in deman gen, raad ik je aan om deze personen ook te volgen:

• Chris Walker (USA)
• Aldo Wink (NL)
• Edwin Vlems (NL)

Je kunt ook deze gratis cursus over demand gen van Cognism (USA) doen.

Op basis van mijn onderzoek kom ik uit op drie basisprincipes van demand generation. Deze hebben te maken met de focus in het aankoopproces, de manier waarop bedrijven die demand gen doen leads of klanten verzamelen, en waarom ze dit proces niet automatiseren.

Demand gen, de naam zegt het al, is gebaseerd op het creëren van nieuwe vraag. En dat is niet voor niets: professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute zegt dat 95% van de kopers in een categorie op een bepaald moment Out-Market is. Dit betekent dat ze nog niet actief een aankoop voorbereiden. Het groeipotentieel van je bedrijf ligt bij de toekomstige klanten (de 95%) en de geldstromen die zij zullen genereren.

Nu moeten we onze leadgeneratie-inspanningen natuurlijk richten op de 5% die In-Market zijn en hun latente vraag vastleggen, maar het probleem in de B2B-branche is op dit moment dat we ons bijna uitsluitend richten op die 5% – we lopen dus 95% van de toekomstige kopers mis.

We zorgen er nog te weinig voor dat ze onze bedrijven onthouden, zodat wij de merken zijn waar ze aan denken als ze wel In-Market zijn. Deze focus op Out-Market resulteert in tactieken die gericht zijn op het opbouwen van een sterk merk.

De manier waarop dit onderdeel (tactisch) wordt ingericht varieert binnen de demand gen-beweging.

Tactieken die veel voorkomen zijn:

• waarde-gedreven organische posts (niet bedoeld om door te klikken, maar om engagement op LinkedIn te krijgen);
• LinkedIn-campagnes voor specifieke doelgroepen (bijvoorbeeld door de IT-manager een andere post voor te schotelen dan de CMO van het bedrijf);
• Organische contentdistributie, waarbij één (online) event omgezet wordt in een podcast, video snippets, on-demand video’s, een resources hub, blogposts, en social media posts.

Deze verschillende tactieken zijn moeilijk te onderscheiden van andere methoden, zoals They Ask, You Answer.

Demand gen richt zich op de 95% van de kopers die Out-Market is.

Internetgebruikers vullen steeds minder formulieren op websites in. We zijn met elkaar veel wantrouwender geworden. Is de content die beloofd wordt echt informatief en van waarde? Of krijg ik weer een magere PDF met vooral veel salesinformatie?

En wat gebeurt er met mijn gegevens? Kom ik in een automatische (spam)nieuwsbrief? En wat kan ik verwachten nadat ik het formulier heb ingevuld?

Marketeers zien hierdoor steeds minder succes met ‘gated content’ (= content die achter een formulier verscholen is), ‘email blasts’ (= massa-e-mails naar een database), of andere ‘demand capture’ (= e-mailverzamel)technieken.

De vraag is natuurlijk of iemand die jouw e-book heeft gedownload, een e-mail heeft geopend, en zich inschreef voor jouw nieuwsbrief, ook echt de intentie heeft om bij jou te kopen.

De échte intentie zie je pas op het moment dat iemand een zogeheten ‘handraising request’ doet, zoals een demo- of contactformulier invullen.

Kort gezegd zijn er binnen demand gen twee typen leads te onderscheiden, die beide een andere waarde vertegenwoordigen:

High Intent Leads

Dit zijn contacten die een demo- of contactformulier invullen. Daarmee laten zien dat ze de intentie hebben om jouw product/dienst te onderzoeken. Ze vragen om meer informatie, en willen graag iemand van jouw team spreken. Zoals je je vast kunt voorstellen converteren deze leads sneller in deals.

Low Intent Leads

Dit zijn contacten die een willekeurig formulier invullen, zoals een formulier voor een e-book of webinar. Hiermee laten ze interesse in het onderwerp zien, maar dat staat niet gelijk aan een intentie om jouw product/dienst te onderzoeken. Wellicht zijn ze (nog) in het algemeen op zoek naar informatie.

Vaak zijn deze leads nog niet klaar voor persoonlijke interactie en zitten ze nog niet te wachten op mails of berichten van een verkoper (en al helemaal niet op telefoontjes!). Je kunt je voorstellen dat deze leads veel langer in je ‘pijplijn’ zitten (want ze zitten nog aan het begin van hun aankoopproces) en minder snel converteren naar deals.

Binnen de demand gen-beweging is er een ‘radicale’ stroming die totaal geen content achter formulieren plaatst en dus geen Low Intent Leads meer verzamelt.

Daarnaast is er een wat meer gematigde stroming die een mix van beide onderdelen gebruikt, en alleen bij heel waardevolle content een formulier gebruikt (denk bijvoorbeeld aan een uitgebreid onderzoeksrapport of een webinar).

Veel marketingstrategie is opgebouwd rondom het verzamelen van leads. Deze worden vervolgens ‘gescoord’ op basis van bijvoorbeeld hun gedrag op de website, krijgen (automatische) e-mails toegezonden die ook weer gebaseerd zijn op eerder gedrag (bijvoorbeeld wel of niet klikken in een mail), en worden gedeeld met sales.

Hierdoor ontstaat er een rekenmodel dat er bijvoorbeeld als volgt uitziet:

• 20.000 websitebezoekers, met een conversie van 2% naar leads
• 400 leads, met een conversie van 50% naar Marketing Qualified Leads (MQL’s)
• 200 MQL’s met een conversie van 40% naar Sales Qualified Leads (SQL’s)
• 160 SQL’s met een conversie van 25% naar opportunities (offertes)
• 40 opportunities met een conversie van 40% naar een deal/ nieuwe klant
• 16 nieuwe klanten

Om de output van deze efficiënte leadgeneratiemachine te verdubbelen, wordt vaak gekeken naar de bovenkant van dit rekenmodel. Maar dit heeft ook een nadeel: er komen dan tienduizenden websitebezoekers, honderden leads, en tientallen opportunities bij. Dit model is dus niet schaalbaar.

Maar als je in plaats van de 160 SQL’s (met verschillende intentielevels), alleen High Intent Leads toelaat met een conversiepercentage van 50%, hoeft je sales of business development team geen groter volume te verwerken.

They Ask, You Answer: wie de vragen van zijn klanten het beste beantwoordt, wint hun vertrouwen en uiteindelijk hun business.

Voor zover demand gen en de drie belangrijkste principes van deze methode.

Dan They Ask, You Answer (TAYA). Dit is een marketing en sales framework met een simpel uitgangspunt: als jij de vragen van je klanten het beste beantwoordt, win je hun vertrouwen en uiteindelijk hun business.

De TAYA-methode is ontwikkeld door Marcus Sheridan, die er ook een boek met dezelfde titel over geschreven heeft.

Ondertussen zijn het boek en achterliggende framework zo ver doorontwikkeld dat er begin 2025 een nieuw boek uitkomt, genaamd: The Endless Customer.

Ook They Ask, You Answer heeft een aantal basisprincipes – vier, om precies te zijn. Hieronder licht ik ze toe.

Als je diep reflecteert op de grote aankopen die je zelf hebt gedaan in het afgelopen jaar, dan zie je twee opmerkelijke dingen:

1. Er zijn een aantal onderwerpen waar je altijd naar op zoek bent, of het nu een privé- of een zakelijke aankoop is.

Deze noemen we binnen They Ask, You Answer The Big 5:

1. Kosten & Prijs
2. Problemen
3. Verschillen & Vergelijkingen
4. Reviews
5. De Beste & Top X

Ongeacht of je B2B of B2C bent, wat je branche is, of hoe complex je product/dienst is: dit zijn onderwerpen die overal gelden.

Binnen They Ask, You Answer schrijven we ook over ‘gevoelige’ onderwerpen waar veel andere bedrijven niet over willen schrijven.

Als ik websites van bedrijven bekijk, dan zie ik altijd dezelfde woorden terugkomen. Denk aan ‘beste kwaliteit’, ‘goede service’, ‘ontzorgen’, ‘betrouwbaar’, je kent het wel.

De vraag die ik mijzelf dan stel is: “Hoe weet ik dat zeker?” en “Hoe kun jij dat bewijzen?”.

Je kunt het zéggen. Maar kun je het ook bewijzen? Kun je laten zien hoe je die beste kwaliteit of service inricht? De meeste bedrijven kunnen dat niet of durven het niet te laten zien.

Maar dat is juist nét waar ik als prospect/koper wel naar op zoek ben. Ik wil zelf kunnen zien, narekenen of voelen waarom je statements kloppen.

En DE manier om dat te doen, is video.

Hoewel we massaal video consumeren (80% van onze schermtijd bestaat uit video), bestaan onze websites nog maar voor een klein deel uit video.

Dit is een gemiste kans voor veel organisaties. Want als je video inzet, zorgt dat voor veel meer vertrouwen in je organisatie.

• Je kopers kunnen zien wat er gebeurt
• Je kopers kunnen met hun eigen ogen een mening vormen
• Je kopers krijgen gevoel bij de mensen achter de schermen

Lees ook: Waarom de meeste bedrijfsvideo’s geen sales opleveren (en welke dan wel)

We kunnen onze kopers alle uitleg geven die ze nodig hebben om een beslissing te nemen (principe 1) en we kunnen ze het bewijs laten zien door middel van video (principe 2), maar de koper van vandaag wil ook nog iets anders: zo zelfstandig mogelijk zijn eigen aankoopproces doorlopen.

72% van de B2B-prospects wil een ‘verkoper-vrije ervaring’ (volgens onderzoeks- en adviesbureau Gartner).

En hoewel dit voor veel verschillende organisaties nu nog niet (volledig) mogelijk is, moeten we wel nadenken over de consequenties hiervan.

Wat kun jij doen om jouw salesproces meer digitaal te laten verlopen?

• Maak je gebruik van ‘self service’ tools? Denk aan een prijs-calculator (wat kost het ongeveer?), product-selectie-tool (welk product past het beste bij mijn situatie), of een ROI-calculator (wat is mijn terugverdientijd?).
• Maak je gebruik van (persoonlijke) video en content in je salesproces? Zo kun je alle stakeholders bedienen en niet alleen degenen die bij jou aan tafel zitten.
• Wat is de snelheid van je reacties? Kun je dit verhogen door je kennisbank aan een AI-bot te koppelen?

Stel jezelf de volgende vraag: als kopers bij mijn organisatie makkelijker, beter, en sneller kunnen kopen dan waar dan ook, zijn ze dan ook geneigd om sneller bij mij te kopen?

Het antwoord lijkt me duidelijk. Waarschijnlijk is er werk aan de winkel.

Mensen volgen mensen. Mensen verbinden met mensen. Mensen vertrouwen mensen.

Zelfs de grootste merken in de wereld herkennen dit principe.

En ook op social media doen persoonlijke profielen het beter dan de profielen van merken en bedrijven. Wij zien dit binnen Buzzlytics ook: de LinkedIn-posts van Daan Schmidt en mijzelf krijgen veel meer bereik dan de posts op ons bedrijfsprofiel.

Tegelijkertijd zien we in de markt steeds meer berichten die met AI gegenereerd zijn. Die saai en niet authentiek (lees: onmenselijk) aanvoelen. Het resultaat? We gaan nog scherper filteren. We willen nog meer menselijkheid.

Dat wil iets zeggen over de manier waarop we marketing en sales moeten doen. Want als we dit weten, moeten we de mensen achter ons bedrijf nog veel meer zichtbaar maken.

Door onze unieke meningen en perspectieven te delen. Door persoonlijke video’s te delen vanuit ons salesteam. Door AI in te zetten om het contact persoonlijker te maken (ja, dat kan!).

Het begint met de mindset, de cultuur van je bedrijf. Als je op een andere manier naar de wereld van vandaag kijkt en deze vier principes consistent doorvoert in jouw eigen team, dan ga je het succes zien van They Ask, You Answer.

Nu je een beeld hebt gekregen van demand gen en TAYA, is het tijd om in te gaan op de overeenkomsten en verschillen tussen beide methodes.

Demand gen en TAYA zijn beide gebaseerd op het veranderde gedrag in de digitale wereld.

Kopers doen zelfstandig hun eigen onderzoek, lang voordat ze een formulier invullen, je salesteam opbellen, of je winkel inlopen. Ze willen zélf bepalen wat wel/niet goed voor ze is, en willen een eigen visie ontwikkelen waarmee ze de verschillende oplossingsrichtingen kunnen bekijken.

Dat heeft consequenties voor de manier waarop we sales en marketing doen. Dit is de reden waarom beide methodes veel aandacht geven aan het produceren van hoogwaardig educatieve content.

Uiteindelijk moeten kopers weten dat je bestaat om zelf tot een beslissing te komen. En om ze te helpen die beslissing te nemen, moeten wij ze content aanbieden:

• met de juiste informatie
• op de juiste plaatsen
• in de juiste formats

Zo kunnen ze deze content gemakkelijk consumeren en zelf een beslissing nemen.

Demand gen en TAYA zijn beide gebaseerd op het veranderde gedrag in de digitale wereld, maar hebben een ander uitgangspunt hierin.

Het verschil tussen demand gen en TAYA wat dit punt betreft, is dat ze een ander uitgangspunt hebben:

• Volgens demand gen moet je meer aan je online zichtbaarheid en merk bouwen om toekomstige kopers te bereiken die nu nog niet in het aankoopproces zitten. Je moet je dus focussen op de 95% die Out-Market is.
• Volgens TAYA moet je de betrouwbare adviseur zijn voor je huidige kopers, ongeacht waar ze zich bevinden in het aankoopproces.

Een andere overeenkomst tussen demand gen en TAYA is dat beide methodes de klant centraal stellen in de communicatie en messaging.

Er komen dagelijks zó veel (duizenden) marketingboodschappen op ons af dat alleen de beste boodschappen blijven hangen. Messaging is dus cruciaal.

Daarom zegt Donald Miller van StoryBrand:

“Prospects kopen niet het beste product, maar het product dat ze het snelste begrijpen.”

En wat begrijpen wij het beste? Communicatie die over ons gaat. Onze problemen. Onze kansen. Onze wensen. En onze prospects zijn net als wij.

Prospects zoeken naar antwoorden op hun vragen, zorgen, en problemen. Ze zitten in eerste instantie niet te wachten op jouw geschiedenis, stoere verhalen, of uitgebreide features. Dat komt allemaal later in het proces wel aan bod.

Binnen TAYA wordt gewerkt met StoryBrand, binnen demand gen met het Ideal Customer Profile.

Voor zover de overeenkomst tussen demand gen en TAYA. Want de manier waarop deze klant-gerichte communicatie tot stand komt, verschilt wel:

• Binnen They Ask, You Answer werken de coaches vooral met StoryBrand. Dit is een framework dat je helpt je boodschap te verduidelijken.
• Binnen de demand-gen-beweging wordt er vooral gewerkt op basis van het Ideal Customer Profile (ICP of idealeklantprofiel).

Wat centraal staat, is dat je van buiten naar binnen communiceert, in plaats van naar binnen naar buiten, zoals traditioneel nog veel gedaan wordt.

Je hebt nu een goed beeld gekregen van demand gen en TAYA en bent waarschijnlijk tot dezelfde conclusie gekomen als ik: de methoden liggen dicht tegen elkaar aan, maar hebben een andere invalshoek.

Je kunt er nu voor kiezen om demand gen óf TAYA te implementeren, of de methodes te combineren.

Beide methoden leiden op zichzelf tot resultaat en als je een van de twee kiest, verzeker ik je dat je er meer omzet uit gaat halen – mits je het goed doet, uiteraard.

Maar ze combineren kan dus ook.

Je kunt bijvoorbeeld TAYA doen met demand gen-componenten. Je past dan het volgende aan:

• Je verdeelt je aandacht in de content over In-Market- en Out-Market-onderwerpen. Je maakt dus een mix van beide typen content.
• Je maakt al je content ungated. Waar je bij een typische TAYA-implementatie vaak 10 tot 20% gated (achter een formulier) aanbiedt, haal je nu alle formulieren weg.
• Je maakt geen gebruik van lead scoring of marketing automation.

Maar je kunt het ook andersom doen: demand gen met TAYA-componenten. Je kunt bijvoorbeeld:

• Transparantie geven in jouw content
• Artikelen inzetten in het salesproces (assignment selling)
• Video inzetten in marketing en sales

Het kiezen van de juiste marketingstrategie hoeft geen kwestie van ‘of-of’ te zijn. Zoals we hebben gezien hebben demand gen en They Ask, You Answer veel gemeen: beide methoden zijn ontstaan vanuit het veranderde koopgedrag en stellen de klant centraal in hun communicatie. Ze verschillen vooral in hun uitgangspunt en de manier waarop ze dit doel bereiken.

Bij Buzzlytics zien we dat beide methoden tot succes kunnen leiden. We hebben verschillende bedrijven geholpen met de implementatie van They Ask, You Answer, maar we zien ook dat sommige bedrijven elementen van demand gen toevoegen om hun strategie te versterken.

Uiteindelijk draait het erom dat je de methode kiest die het beste past bij jouw bedrijf, je doelgroep en je doelstellingen. Of je nu kiest voor een pure TAYA-aanpak, volledig inzet op demand gen, of besluit het beste van beide werelden te combineren: het belangrijkste is dat je de gekozen methode consequent implementeert.

Wil je meer weten over hoe je TAYA kunt implementeren in jouw organisatie? [Plan dan een gesprek in met een van onze adviseurs](https://buzzlytics.nl/spreek-een-adviseur/). We denken graag met je mee over de beste aanpak voor jouw specifieke situatie.