“In veel organisaties bungelt marketing nog steeds onder aan de prioriteitenlijst. Een gevaarlijke misvatting”, zegt Marcus Sheridan.

Als deze woorden van Marcus Sheridan, grondlegger van They Ask, You Answer, je doen opkijken, ben je niet de enige.

In veel bedrijven opereren sales en marketing als gescheiden afdelingen, elk met hun eigen doelen, systemen en werkwijzen. Terwijl marketing bezig is met het creëren van merkbekendheid en het genereren van leads, richt sales zich op het sluiten van deals en het binnenhalen van omzet.

Op het eerste gezicht een logische verdeling, maar is deze traditionele scheiding tussen afdelingen nog wel van deze tijd?

Als headcoach bij Buzzlytics met een achtergrond in zowel sales als marketing heb ik uit eerste hand gezien hoe schadelijk deze verkokerde benadering kan zijn. Jarenlang heb ik gewerkt met bedrijven waar marketingteams content produceerden die niet aansloot bij wat verkopers in het veld nodig hadden, terwijl salesteams waardevolle klantinzichten voor zich hielden die marketing had kunnen gebruiken om effectievere campagnes te ontwikkelen.

Het resultaat? Verspilde middelen, gemiste kansen en een inconsistente klantervaring.

In dit artikel duik ik in de vraag waarom de traditionele scheiding tussen sales en marketing niet meer werkt in het huidige digitale tijdperk. Je leert waarom de moderne klantreis vraagt om een geïntegreerde aanpak, wat er gebeurt als deze afdelingen wél naadloos samenwerken, en welke concrete stappen je kunt nemen om in jouw organisatie een sterk Revenue Team op te bouwen. Na het lezen begrijp je niet alleen waarom deze transformatie noodzakelijk is, maar weet je ook wat ervoor nodig is om deze verandering in je eigen bedrijf te leiden.

Dit artikel is gebaseerd op een aflevering van de StoryBrand-podcast met Marcus Sheridan, auteur van They Ask, You Answer. StoryBrand Nederland is het zusterbedrijf van Buzzlytics. Bekijk het interview hieronder. Liever luisteren? Op de StoryBrand-website vind je de link naar deze aflevering op jouw favoriete podcast-platform.

Marketing is tegenwoordig verantwoordelijk voor 80% van de klantreis.

De manier waarop klanten kopen is fundamenteel veranderd. Waar vroeger de rollen van marketing en sales duidelijk gescheiden waren, zien we vandaag een enorme overlap tussen waar marketing eindigt en sales begint. Dit veranderende landschap vraagt om een nieuwe benadering.

Een opvallend inzicht dat Marcus Sheridan deelt, is dat marketing tegenwoordig verantwoordelijk is voor ongeveer 80% van de klantreis. Dit betekent dat potentiële klanten al vergevorderd zijn in hun beslissingsproces voordat ze contact opnemen met sales. Deze verschuiving heeft grote implicaties voor de traditionele taakverdeling tussen afdelingen.

In plaats van simpelweg leads genereren voor het salesteam, moet marketing nu educatieve content leveren die prospects door het grootste deel van hun aankooptraject begeleidt. Dit omvat het beantwoorden van alle belangrijke vragen die kopers hebben, inclusief de ‘lastige’ onderwerpen zoals prijzen, nadelen en vergelijkingen met concurrenten.

Lees ook: Zakelijk bloggen: 5 blogonderwerpen die verkeer en sales opleveren (+ voorbeelden)

Hoewel marketing een groter deel van de klantreis verzorgt, beschikt het salesteam nog steeds over onmisbare inzichten. Als experts die dagelijks met potentiële klanten praten, weten sales professionals precies welke vragen leven in de markt.

Dit maakt hen tot onmisbare adviseurs voor marketing. Zonder deze directe input uit het veld loopt marketing het risico content te produceren die niet aansluit bij de werkelijke behoeften van klanten. Een effectieve strategie vereist dus dat de expertise van sales wordt ingebracht in marketingbeslissingen.

Je hebt tijdens de StoryBrand-implementatie je one-liner ontwikkeld en waarschijnlijk al geïmplementeerd in je e-mailhandtekening, op je website, in offertes en op nog een paar plekken. Maar er zijn zoveel meer mogelijkheden!

Helaas wordt marketing in veel organisaties nog steeds behandeld als tweederangs afdeling binnen het bedrijf. Zoals Sheridan het beschrijft, heeft marketing vaak geen plek aan de managementtafel en wordt de afdeling niet beschouwd als strategisch belangrijk.

Dit verouderde denken ondermijnt het potentieel van marketing om de bedrijfsgroei te stimuleren. In het huidige digitale landschap, waar klanten het grootste deel van hun onderzoek zelfstandig uitvoeren, is marketing niet langer slechts een ondersteunende functie maar een cruciale drijfveer voor omzet.

Met de verschuiving naar een grotere rol in de klantreis komt ook meer verantwoordelijkheid. Marketing moet vandaag meer dan ooit verantwoording afleggen voor de bijdrage aan omzet en resultaten.

Dit vereist een nieuwe mindset waarin marketingteams niet alleen denken in termen van bereik, engagement en leads, maar ook in verkoop, omzet en ROI. Deze verschuiving naar resultaatgerichtheid plaatst marketing in een positie waarin de afdeling directe invloed heeft op de bedrijfsprestaties.

Wanneer prospects dezelfde boodschap horen via marketingcontent en van salesmedewerkers, versterkt dit hun vertrouwen in het bedrijf en vermindert het wrijving in het verkoopproces.

De ware kracht van een geïntegreerde aanpak komt naar voren wanneer sales en marketing echt samenwerken als één team.

Een bewezen methode om deze samenwerking te bevorderen is het opzetten van regelmatige Revenue Team-bijeenkomsten. Volgens Sheridan zouden vertegenwoordigers van beide afdelingen minimaal maandelijks moeten samenkomen.

Tijdens deze bijeenkomsten deelt sales de feedback en vragen die ze ontvangen van prospects, terwijl marketing uitlegt welke content ze produceren om deze vragen te beantwoorden. Deze voortdurende dialoog zorgt ervoor dat beide teams continu hetzelfde doel voor ogen houden en hun inspanningen op elkaar afstemmen.

Wanneer sales en marketing samenwerken, beginnen ze letterlijk “hetzelfde script te gebruiken” – ze communiceren consistent over het bedrijf, de producten en de waardepropositie.

Deze consistentie is cruciaal voor een naadloze klantervaring. Wanneer prospects dezelfde boodschap horen via marketingcontent en van salesmedewerkers, versterkt dit hun vertrouwen in het bedrijf en vermindert het wrijving in het verkoopproces.

Uiteindelijk begint de transformatie naar een geïntegreerd Revenue Team bij het management van de organisatie.

De belangrijkste reden dat veel bedrijven er niet in slagen hun sales- en marketingteams effectief te integreren, is volgens Sheridan een gebrek aan begrip bij de leiding. Wanneer leidinggevenden het belang van deze overlap en samenwerking niet inzien, blijven de oude silo’s in stand.

Succesvolle leiders erkennen dat de traditionele grenzen tussen afdelingen vervagen en dat een geïntegreerde aanpak nodig is. Ze creëren een cultuur waarin sales en marketing worden gezien als twee componenten van één Revenue Team, met een gezamenlijke missie om klanten te helpen en omzet te genereren.

Lees ook: Waarom is er een cultuurverandering nodig voor They Ask, You Answer?

De moderne koper heeft geen boodschap aan onze interne afdelingsstructuur. Hij verwacht een naadloze ervaring, ongeacht of hij interactie heeft met marketing of sales. Het bijeenbrengen van deze teams in één Revenue Team is niet slechts een organisatorische verschuiving, maar een strategische noodzaak in een markt waar kopers al 80% van hun reis hebben afgelegd voordat ze rechtstreeks contact opnemen.

Het doorbreken van de traditionele silo’s tussen marketing en sales is een uitdaging die leiderschap, visie en doorzettingsvermogen vereist. Maar de bedrijven die deze uitdaging aangaan, zien keer op keer dat het de moeite waard is. Ze ervaren niet alleen een hogere conversie en meer omzet, maar bouwen ook een organisatie die echt klantgericht is.

Bij organisaties die we bij Buzzlytics hebben begeleid in deze transformatie, zien we dat marketing meer verantwoordelijkheid neemt voor omzetresultaten en dat sales de waarde van educatieve content is gaan waarderen. Als sales en marketing samenwerken, verenigd door gedeelde doelen en inzichten, is het resultaat meer dan de som der delen – er ontstaat werkelijk magie.

Denk aan je eigen organisatie:

• Hoe vaak zitten je sales- en marketingteams samen aan tafel?
• Spreken ze dezelfde taal wanneer ze over de waardepropositie van je bedrijf praten?
• Hebben ze een gezamenlijk beeld van de ideale klant?

Als het antwoord op een van deze vragen ‘nee’ is, dan is er ruimte voor verbetering.

Begin klein, met maandelijkse Revenue Team-bijeenkomsten waarin beide afdelingen inzichten delen en gezamenlijke doelen stellen. Moedig uitwisseling van talent en ideeën tussen de afdelingen aan.

En bovenal, zorg ervoor dat het leiderschap deze integratie ondersteunt en voorleeft. We kunnen het ons namelijk niet langer veroorloven om in gescheiden hokjes te denken. De toekomst van winstgevende groei ligt in échte samenwerking. Ben jij klaar om die stap te zetten?