Het StoryBrand-framework: Creëer een merkverhaal dat conversie oplevert

Je hebt een geweldig product of een fantastische dienst, maar je merkt dat je boodschap niet aankomt bij je doelgroep.

• Je website trekt weinig bezoekers
• Je social media posts krijgen nauwelijks engagement
• Je salesgesprekken lopen vaak op niets uit.

Het voelt alsof je tegen een muur praat en je vraagt je gefrustreerd af:

Waarom luisteren mensen niet naar wat ik te vertellen heb?

Jouw aanbod is niet het probleem, maar de manier waarop je erover communiceert. De meeste bedrijven maken dezelfde fout: ze positioneren zichzelf als de held van het verhaal, in plaats van als de gids die de klant helpt zijn probleem op te lossen.

Bij Buzzlytics hebben we de afgelopen jaren al tientallen bedrijven geholpen hun merkboodschap te verhelderen met behulp van het StoryBrand-framework. Ik heb gezien hoe deze aanpak bedrijven transformeert van onopvallende spelers in hun markt tot de go-to experts waar klanten graag zaken mee doen.

In dit artikel neem ik je mee door de zeven elementen van het StoryBrand-framework. Je ontdekt hoe je een merkverhaal creëert dat resoneert met je doelgroep en hen aanzet tot actie. Na het lezen van dit artikel begrijp je hoe je jouw klant centraal stelt in je communicatie, hoe je jezelf positioneert als de betrouwbare gids, en hoe je een heldere boodschap formuleert die converteert.

Dit artikel is een vertaling/bewerking van het artikel Create a Brand Message That Converts With the StoryBrand Framework van Donald Miller, de bedenker van het StoryBrand-framework.

De meeste bedrijven positioneren zichzelf als de held van het verhaal, in plaats van als de gids die de klant helpt zijn probleem op te lossen.

Elk goed verhaal begint met een hoofdpersoon die iets wil. In films maken scenarioschrijvers aan het begin van de film duidelijk wie de held is en binnen enkele minuten weet het publiek wat de held wil. Stel je voor dat je 12 minuten in The Bourne Identity zit en nog steeds niet precies weet wat Jason Bourne wil – je zou waarschijnlijk weglopen.

De meeste bedrijven zijn niet duidelijk in uitleggen wat ze aanbieden. Wanneer je precies omschrijft wat je klant (de held in jouw verhaal) wil, nodig je hem uit in een zeer specifiek verhaal. En dat is waar hij naar op zoek is.

Je moet in slechts een paar woorden samenvatten wat je aanbiedt. Als je meerdere oplossingen voor meerdere problemen voorstelt, word je genegeerd. Het menselijk brein is simpelweg niet gemaakt om zoveel verhaallijnen te verwerken.

Je moet bekend staan om iets, bij voorkeur één ding.

Vraag jezelf af: Wat willen mijn klanten met betrekking tot mijn merk? Staat mijn merk bekend om één ding dat het aanbiedt?

Je moet om één ding bekendstaan, anders word je genegeerd.

Mensen hebben een soort Rolodex in hun hoofd. Als ze over je bedrijf horen, archiveren ze je niet alfabetisch – ze archiveren je bedrijf onder het probleem dat je oplost.

Als je het probleem dat je oplost niet duidelijk hebt omschreven, gooien ze je visitekaartje weg.

De enige reden waarom mensen je bellen, naar je website gaan of je winkel binnenlopen, is omdat ze een probleem hebben en ze willen dat jij dat probleem oplost. Als jij dat probleem duidelijk benoemt en aanbiedt om het op te lossen, zijn ze geïnteresseerd.

Vraag jezelf af: Heb je duidelijk gedefinieerd welk probleem jouw merk oplost?

Dit is een grote verschuiving in perspectief. Klanten zijn niet op zoek naar een held. Ze zoeken een gids. Als je dit belangrijke principe begrijpt, verander je de manier waarop je over je bedrijf praat.

Potentiële klanten hebben geen behoefte aan nog een held. Ze hebben een gids nodig.

De eerste stap is het begrijpen van jouw rol in het verhaal van je klant:

• Je bent niet Luke Skywalker. Je bent Yoda.
• Je bent niet Frodo. Je bent Gandalf.
• Je bent niet James Bond. Je bent Q.

Praat dus niet tegen potentiële klanten over wat *jij* probeert te doen. Presenteer je producten en diensten als hulpmiddelen die hen zullen helpen de wereld te verbeteren, hun geliefde voor zich te winnen of succesvol te zijn in wat ze doen. Dat is de boodschap waar ze op reageren.

Vraag jezelf af: Positioneer je jezelf als de gids?

Resumerend:

1. Je hebt geïdentificeerd wat je klant wil, waardoor je hem uitnodigt in een verhaal.
2. Je hebt een probleem geïdentificeerd dat hem iets laat voelen, waardoor je hem het verhaal intrekt.
3. Je hebt jezelf gepositioneerd als een gids, waardoor hij nu hoop heeft dat hij zijn probleem kan oplossen.

Je bent nu verder gekomen dan de meeste bedrijven komen met hun klanten, maar het is nog te vroeg om over te gaan tot de sale.

Je klant ziet dan een gapende kloof tussen waar hij is en waar hij naartoe moet. Zijn portemonnee trekken is eng. Als hij geld uitgeeft, kan hij geld verliezen. Als het niet werkt, kan hij zich beschaamd voelen.

Je kunt dit oplossen door je klant een plan te geven. Drie of vier stappen waarin je uitlegt hoe gemakkelijk het is om met jou samen te werken.

Een financieel adviseur zou bijvoorbeeld kunnen zeggen:

“Ik denk dat je eerder met pensioen kunt gaan dan je dacht. Ik heb een heel eenvoudig proces dat je helpt bij het nemen van die beslissing.

1. We hebben een informele kennismaking.
2. We beoordelen je doelen.
3. Je krijgt een op maat gemaakte strategie om vroeg met pensioen te gaan. Als je wilt, kan ik je helpen die strategie voor de rest van je leven uit te voeren.”

Jij bent de gids, dus jij moet je klant een plan geven zodat hij succesvol kan zijn in het behalen van zijn doelen.

Vraag jezelf af: Heb je een eenvoudig plan dat het voor je klanten gemakkelijk maakt om zaken met je te doen?

Nu kun je overgaan tot de sale. Daarbij is het goed om te weten dat mensen niet in actie komen, tenzij ze daartoe worden aangespoord.

Als gids in het verhaal van je klant moet je hem dus aansporen om iets van je te kopen en deze aansporing moet zeer, zeer duidelijk zijn.

Als er geen “Koop nu”-knop in de rechterbovenhoek van je website staat, loop je klanten mis. Vul dat gedeelte van je website niet met 25 andere keuzes zoals Over ons, Contact en FAQ’s. Je directe call-to-action (de “Koop nu”-knop) moet een andere kleur hebben en het moet een voor de hand liggende knop zijn om op te klikken.

We moeten onze klanten iets geven om te accepteren of af te wijzen.

Vraag jezelf af: Heb je een duidelijke call-to-action?

Dit is een klassiek onderdeel van storytelling. Helden worden tot actie gedwongen omdat er iets op het spel staat.

• Katniss meldt zich vrijwillig aan voor de Hunger Games om haar zus Prim te redden.
• Een gepensioneerde CIA-agent moet al zijn oude connecties en vaardigheden gebruiken om zijn dochter te redden van een ontvoerder in Taken.
• Michael wordt in de maffiawereld van zijn vader getrokken wanneer zijn vader wordt neergeschoten in The Godfather.

Geen van deze personages wilde betrokken raken bij de actie van het verhaal. Ze werden gedwongen om een tragisch einde (falen) te voorkomen.

Wat dat voor jouw merk betekent, is dat je duidelijk moet communiceren wat de negatieve gevolgen zijn als klanten je producten of diensten niet kopen.

Vraag jezelf af: Heb je gecommuniceerd wat er op het spel staat voor je klanten? Wat zijn de negatieve gevolgen van geen zaken doen met jou?

Je moet klanten laten zien hoe je producten hun leven positief kunnen beïnvloeden.

Zowel je website-afbeeldingen als je verkoopteksten moeten je klanten helpen zich een leven voor te stellen waarin hun problemen opgelost zijn. Laat hen zien hoe hun leven kan zijn zonder kiespijn, met meer geld op de beurs of met een prachtige tuin.

Mensen neigen van nature naar een gelukkige afloop.

Als je mensen niet vertelt hoe hun leven eruit zal zien als ze zaken met je doen, zullen ze geen zaken met je doen.

Vraag jezelf af: Hoe kun je je klant helpen zijn succes te visualiseren nadat hij zaken heeft gedaan met jou?

Hoe ziet het leven van jouw klant eruit nadat jij hem hebt geholpen?

Wanneer je elk van deze 7 stappen voor je bedrijf hebt doorlopen, heb je wat wij een BrandScript noemen. Hieronder zie je een voorbeeld van een BrandScript voor CarMax:

CarMax begrijpt dat hun klanten niet van de ervaring houden om bij een gebruikte autodealer te winkelen. Ze weten dat hun klanten bang zijn om te onderhandelen met verkopers van gebruikte auto’s of een miskoop te doen. CarMax maakt het voor hun klanten extreem gemakkelijk om een geweldige auto-koopervaring te hebben door hun probleem te identificeren en hun een plan te geven.

Het StoryBrand-framework biedt een krachtige structuur om je merkboodschap te verhelderen en je klanten echt te bereiken. Door je klant als de held van het verhaal te positioneren en jezelf als de betrouwbare gids, creëer je een narratief dat resoneert en aanzet tot actie.

Veel bedrijven worstelen nog steeds met een onduidelijke boodschap, waardoor potentiële klanten afhaken. Ze missen de kans om echt verbinding te maken met hun doelgroep en lopen zo waardevolle omzet mis. Het StoryBrand-framework kan hier verandering in brengen.

Bij Buzzlytics hebben we al vele bedrijven geholpen hun communicatie te transformeren met behulp van dit framework. We zien keer op keer hoe deze aanpak leidt tot meer engagement, betere conversies en uiteindelijk tot groei.

Wil jij ook de kracht van storytelling inzetten voor jouw merk? Maak dan vandaag nog een afspraak met een van onze adviseurs.