Een van de klachten die we het meest horen over contentmarketing is dat het zo lang duurt voor je resultaat ziet.

Je schrijft een nuttig artikel, drukt op publiceren en moet vaak enkele weken (of zelfs maanden) wachten voordat het in zoekmachines scoort en wordt gevonden door gekwalificeerde kopers.

Voor bedrijven die snel rendement willen halen uit hun content, kan dit ontmoedigend zijn en velen vragen zich af of het wachten de moeite waard is.

Wees gerust, je kwalitatief hoogwaardige content zal uiteindelijk resultaat opleveren en is het wachten meer dan waard. Quick wins zijn echter ook mogelijk.

Wanneer je verkopers content inzetten bij kopers, kan dit je close rates verhogen en het salesproces versnellen. Wij noemen dit ‘assignment selling’. Als je assignment selling toepast, kan je content morgen al impact hebben op je omzet.

In dit artikel lees je hoe.

Assignment selling houdt in dat je tijdens het verkoopproces content inzet om de belangrijkste bezwaren en vragen van je kopers te ondervangen.

Het idee werd meer dan tien jaar geleden bedacht door They Ask, You Answer-grondlegger Marcus Sheridan toen die nog zijn zwembadbedrijf River Pools and Spas runde.

Marcus schreef veel content voor zijn website die veel verkeer opleverde – en een flink aantal leads. Hij wilde de data doorspitten om te zien welke conclusies hij kon trekken over zijn klanten.

Hij realiseerde zich dat hij te maken had met twee heel verschillende groepen mensen die om salesgesprekken vroegen – en hij zag dramatisch verschillende close rates, afhankelijk van uit welk kamp iemand kwam.

Kortom, hoe beter de koper geïnformeerd is, hoe groter de kans dat hij zal overgaan tot een aankoop.

Kort nadat hij dit verband had gelegd, besloot Marcus dat het in zijn eigen belang, dat van zijn team en zelfs dat van zijn kopers was als alle potentiële klanten zo goed mogelijk geïnformeerd waren voordat ze een verkoopgesprek voerden.

Hij maakte het voor elke prospect die om een verkoopgesprek vroeg verplicht om voorafgaand aan het gesprek specifieke content van het bedrijf te bekijken.

Als ze dat weigerden, zou er geen verkoopgesprek plaatsvinden.

Het resultaat was dat het team over het algemeen minder gesprekken had, maar de gesprekken die ze wel voerden, voerden ze met serieuzere, beter geïnformeerde kopers. De close rates en omzet gingen omhoog. En Marcus’ salesteam verspilde minder tijd aan ongekwalificeerde prospects.

In het begin kan assignment selling, net als bij Marcus, resulteren in minder verkoopgesprekken, maar op de lange termijn is het beter voor alle betrokkenen.

Voor je bedrijf kan assignment selling leiden tot:

De voordelen van assignment selling voor de koper:

Assignment selling heeft grote voordelen voor zowel jouw salesmedewerkers als jouw klanten, maar het kan een uitdaging zijn om ermee te beginnen. Dit is wat je moet weten in een notendop.

Voordat je zelfs maar kunt beginnen, moeten jij (en je bedrijf) eerst jullie verkoopproces documenteren. Je moet weten welke route een koper aflegt, van de eerste aanvraag tot het sluiten van een deal.

Te vaak zien we teams waar elke verkoper een iets ander proces heeft, waardoor het rommelig en hectisch wordt. Erger nog, dit zorgt ervoor dat elke koper een verschillende ervaring heeft.

Zonder een goed gedefinieerd proces zal assignment selling moeilijker en minder effectief zijn. Een duidelijk verkoopproces is dus een eerste vereiste.

Om assignment selling te laten werken, heb je de juiste soorten content nodig.

Begin met het in kaart brengen van je verkoopproces.

Laten we zeggen dat je gebruikelijke verkoopproces uit drie stappen bestaat:

Als je deze stappen op een rijtje hebt, kun je gaan nadenken over de hiaten tussen elke stap – en hoe je die kunt opvullen met content.

Denk bijvoorbeeld aan wat er in elk kennismakingsgesprek wordt gevraagd. De kans is groot dat in elk gesprek veel van dezelfde vragen worden gesteld.

Wat voor soort content zou het meest nuttig zijn voor die koper voorafgaand aan dat gesprek? Je zou bijvoorbeeld een paar artikelen of een video kunnen toesturen waarin de meestgestelde vragen worden beantwoord.

Vervolgens denk je na over de volgende stap, het offertegesprek. In dit geval heeft de koper misschien wat hulp nodig bij het lezen en begrijpen van een offerte, dus maak je een gids om hem of haar er doorheen te leiden.

Enzovoort, enzovoort. Voor elk gesprek, voor elke fase, beslis je welke content het meest nuttig zal zijn voor de koper.

Om echt uit te blinken, moet je content relevant, nuttig, grondig en eerlijk zijn. Je content moet moet antwoord geven op de belangrijkste vragen die de meeste consumenten hebben (of zouden moeten hebben) voordat ze een aankoop doen.

We hebben keer op keer ontdekt dat bijna alle mensen die een grote aankoop willen doen, een paar belangrijke vragen hebben waarop ze een antwoord willen:

We noemen deze onderwerpen de Big 5 en hoewel dit niet de enige vragen zijn die je kopers zullen hebben, vormen ze een goed startpunt.

Onthoud dat als je assignment selling wilt laten werken, het een gezamenlijke inspanning moet zijn van marketeers en verkopers.

Nadat je het verkoopproces in kaart hebt gebracht, vraag je je verkoopteam om de top 25 vragen op te schrijven die ze het vaakst horen van prospects. Elk van deze vragen moet worden beantwoord in een artikel, video of kopershandleiding.

Als je eenmaal ‘assignment selling content’ hebt gemaakt, wacht dan niet tot mensen deze zelf vinden via een zoekopdracht.

Stimuleer je salesteam in plaats daarvan om te beginnen met het delen ervan.

Je salesteam kan deze content nu gebruiken om tijd te besparen en prospects te helpen zich beter voor te bereiden op verkoopgesprekken – of zelfs om zichzelf te diskwalificeren.

Houd je salesteam op de hoogte van welke content er is gemaakt en leg uit hoe ze deze kunnen gebruiken. Onze ervaring is dat veel salesmedewerkers graag content willen gebruiken in hun salescyclus, maar vaak niet weten wanneer of hoe.

Marketing moet sales informeren over de verschillende gebruiksmogelijkheden van elk stuk content dat marketing maakt.

Gebruik de meeting van je omzetteam (of een andere regelmatig geplande vergadering tussen sales en marketeers) om sales op de hoogte te houden van welke content er is gemaakt en uit te leggen hoe ze deze kunnen gebruiken.

Assignment selling kan bijvoorbeeld nuttig zijn nadat een prospect een formulier op je website heeft ingevuld.

Nadat iemand een aanvraagformulier voor een salesgesprek heeft ingevuld, ben je misschien geneigd om gewoon een geautomatiseerde e-mail te sturen met de tekst “Geweldig, hier is de datum en tijd om te bevestigen!”.

Dit is een gemiste kans. Deel die video of dat artikel dat je hebt gemaakt zodat ze tijdens de afspraak beter geïnformeerd zijn.

Als je content niet gemakkelijk te vinden is op je website, zullen zowel je websitebezoekers als je verkopers niet de antwoorden kunnen vinden die ze zoeken.

Organiseer je content daarom zo dat deze gemakkelijk te vinden is.

Veel van je sales content zou direct beschikbaar moeten zijn op je website, op je servicepagina’s of in je blog. Sommige specifieke informatie, zoals prijzen, kan zelfs een eigen pagina krijgen.

Je kunt ook een spreadsheet maken met links naar de content die is gemaakt.

Een van de grootste bezwaren die verkopers hebben tegen assignment selling is: als ik mijn prospect vraag een artikel te lezen of een video te bekijken, zal hij de afspraak dan niet afzeggen?

Het is waar:

Net zoals Marcus het aantal verkoopgesprekken zag dalen, zag hij zijn close rates voor de resterende verkoopgesprekken juist stijgen. Dat komt doordat hij alleen in gesprek ging met prospects die goed geïnformeerd waren.

Door assignment selling in te zetten, voorkom je verkoopgesprekken die eindigen in een snelle diskwalificatie.

In de kern is verkopen niets minder dan je koper onderwijzen. Je helpt je koper zijn probleem te begrijpen en inzicht te krijgen in de producten en diensten die je verkoopt. Hoe meer je dit kunt doen met content, hoe soepeler de koper door het verkoopproces gaat – of juist kan besluiten dat jouw aanbod niet bij hem past en afhaakt.

Pak om te beginnen een whiteboard en schrijf je verkoopproces uit. Zoek naar de gaten tussen de afspraken en bedenk hoe je die kunt opvullen met content.

Als je dit goed doet, zul je een hogere close rate zien, een kortere salescyclus en een grotere dealomvang. Maar niet alleen jij zult hiervan profiteren. Je kopers zullen zich beter geïnformeerd voelen, minder onder druk staan en meer vertrouwen hebben in jou en je bedrijf.