De hippe, Engelstalige termen vliegen je om de oren in marketingland: inbound marketing, contentmarketing, demand generation… en dan komt Endless Customers (voorheen They Ask, You Answer) er ook nog eens bij.

Niet zo vreemd dus, dat je je afvraagt of Endless Customers niet gewoon een nieuwe naam is voor iets wat al bestaat.

Bij Buzzlytics merken we in gesprekken met (potentiële) klanten inderdaad dat ze regelmatig denken dat inbound marketing, contentmarketing enEndless Customers ongeveer hetzelfde zijn.

“Dat doen wij al”, zeggen ze dan, met als gevolg dat ze zich niet goed in Endless Customers verdiepen.

Er zijn echter wel degelijk cruciale verschillen tussen deze frameworks en een goed begrip hiervan is noodzakelijk als je succesvol wilt worden met Endless Customers.

Daarom gaan we in dit artikel uitgebreid in op de verschillen tussen inbound marketing, contentmarketing en Endless Customers.

Aan het einde van het artikel weet je wat Endless Customers anders maakt dan de andere methoden en dat helpt je om betere resultaten te behalen met deze sales- en marketingstrategie.

Om de verschillen tussen Endless Customers, contentmarketing en inbound marketing goed uit te leggen, kunnen we het beste beginnen met inbound marketing.

Deze term is afkomstig uit de stal van HubSpot, dus laten we eerst eens kijken met welke definitie HubSpot op de proppen komt:

De aanpak van HubSpot bestaat uit drie fases:

• Attract: trek de juiste mensen aan met waardevolle content en gesprekken die je positioneren als een vertrouwde adviseur
• Engage: bied inzichten en oplossingen die aansluiten bij de pijnpunten van je ideale klanten en vergroot daarmee de kans dat ze van je kopen
• Delight: help je klanten succesvol te zijn met je product

Inbound marketing draait dus om het opbouwen van langdurige, betekenisvolle relaties met prospects en klanten door hen te helpen hun doelen te bereiken.

Dan contentmarketing. Dit is een tactiek binnen de bredere inbound marketingstrategie waarbij je op een organische manier (dus niet betaald) de aandacht van je ideale kopers trekt met waardevolle en relevante content.

Deze content kan verschillende vormen aannemen (van een social media post tot een podcast of een uitgebreide whitepaper) en op verschillende kanalen (je website, LinkedIn, YouTube, Spotify, enzovoort) geplaatst worden.

Endless Customers is een specifieke benadering binnen inbound marketing.

Het is een bedrijfsfilosofie die draait om het opbouwen van vertrouwen bij klanten en prospects door hun vragen open, transparant en volledig te beantwoorden op je website.

They Ask, You Answer is een bedrijfsfilosofie die draait om het opbouwen van vertrouwen.

Belangrijk daarbij is dat ook de vragen die vaak een beetje ongemakkelijk voelen niet worden geschuwd.

Dit zijn:

• Prijs/kosten
• Problemen met/nadelen van het product
• De verschillen met de concurrent
• Reviews
• ‘Best in class’

Deze onderwerpen worden ook wel de Big 5 blogonderwerpen genoemd en het zijn de eerste onderwerpen waarmee je aan de slag moet gaan als je zo snel mogelijk resultaat wilt zien met Endless Customers.

Op het eerste gezicht lijken er dus best wel wat overeenkomsten te zijn tussen de drie frameworks.

Binnen alle drie de methoden:

• staat de klant en zijn behoeften centraal
• wordt content ingezet om klanten aan te trekken en te behouden
• ligt de focus op het onderwijzen en informeren van de klant

Maar als we inzoomen, zien we ook duidelijke verschillen.

Inbound marketing is een brede strategie die zich focust op de volledige klantreis, van het aantrekken van nieuwe tot het tevreden stellen van bestaande klanten (denk aan de fasen Attract, Engage en Delight). De methode omvat verschillende tactieken, waaronder social media, bloggen, e-mailmarketing en SEO. Inbound marketing draait vooral om behulpzaam zijn.

Contentmarketing is een specifieke tactiek binnen inbound marketing die zich richt op het creëren van en verspreiden van waardevolle content. Het is de motor die inbound marketing aandrijft.

Contentmarketing is de motor die inbound marketing aandrijft.

Endless Customers ten slotte, is een benadering die de vragen van klanten als uitgangspunt neemt voor de content. De focus ligt op het creëren van diepgaande, gedetailleerde content die specifieke klantvragen volledig beantwoordt en daardoor een salesgesprek kan vervangen. Binnen Endless Customers is ‘behulpzaam zijn’ ook belangrijk, maar het is nog belangrijker om gezien te worden als de ‘most trusted advisor’.

Je kunt inbound marketing zien als de overkoepelende strategie en contentmarketing en Endless Customers als een nadere uitwerking hiervan.

Maken we het dan niet te ingewikkeld en kunnen we Endless Customersniet gewoon inbound noemen?

Nee, want de verschillen zijn groter dan ze op het eerste gezicht lijken.

Zoals gezegd, draait contentmarketing om het organisch aantrekken van klanten met waardevolle en relevante content. Deze content hoeft echter niet per se productgerelateerd te zijn.

Sterker nog: voor veel contentmarketeers is het schrijven over producten die je bedrijf verkoopt uit den boze. In plaats daarvan schrijven ze over problemen van je klanten die niet gerelateerd zijn aan je producten en diensten en over algemene trends en ontwikkelingen in jouw branche.

Heel waardevol, en dit soort content past zeker binnen een inbound-strategie, maar het is geen content waarmee je jezelf positioneert als de ‘trusted advisor’ in je branche. Je zult er dus niet meer leads, laat staan sales, mee binnenhalen.

Binnen Endless Customers ligt de focus op het creëren van content die bijdraagt aan meer sales. Daarvoor moet je het juist wél over je producten en diensten hebben.

Maar in plaats van dat je vertelt hoe fantastisch je producten wel niet zijn (zoals veel bedrijven doen), stel je je in je content op als een leraar en adviseur, in plaats van als een verkoper.

Als je wilt dat je content sales genereert, moet je het in je content over je producten en diensten hebben.

Deze focus op salesgedreven content betekent ook dat sales de topics aandraagt waar marketing over moet schrijven. Deze topics zijn gebaseerd op vragen die sales krijgt van klanten.

De content wordt bovendien niet alleen op de website geplaatst en via social media gedeeld, maar actief ingezet in het salesproces, volgens een proces dat we ‘assignment selling’ noemen. Dit houdt in dat iedereen die een gesprek heeft ingepland met sales eerst wat ‘huiswerk’ toegestuurd krijgt in de vorm van een video of een paar blogs.

Prospects die deze content bekeken of gelezen hebben, zijn beter geïnformeerd en gaan daardoor vaker en sneller tot aankoop over dan prospects die dit niet gedaan hebben.

Verder is het belangrijk om je ervan bewust te zijn dat Endless Customers geen contentmarketingstrategie is.

Inbound marketing, contentmarketing en Endless Customers vormen samen dus geen Russian doll, waarbij inbound marketing de grootste pop is, contentmarketing de eerstvolgende pop daarbinnen en Endless Customers weer de pop daarbinnen.

Nee, Endless Customers is een bedrijfsstrategie. Er is een cultuuromslag nodig voor de radicale transparantie die nodig is om de most trusted advisor in je markt te worden. Daarvoor moeten het management, sales en marketing op één lijn zitten.

Inbound marketing en contentmarketing kunnen ook alleen door de marketingafdeling (of een bureau of freelancer) uitgevoerd worden. Endless Customers niet. Binnen Endless Customers moeten sales en marketing samenwerken in een revenue team.

Er is een cultuuromslag binnen je bedrijf nodig om de most trusted advisor in je markt te worden.

Tot slot wordt binnen Endless Customers op een andere manier gemeten wat succes is.

Binnen inbound wordt veel waarde gehecht aan paginaweergaven, sessies, engagement op social media, keyword rankings en formulierinzendingen.

Deze hebben zeker hun plek binnen Endless Customers, maar een valkuil is dat het ‘vanity metrics’ kunnen worden, die niet daadwerkelijk bijdragen aan het bedrijfsresultaat.

Binnen Endless Customers ligt de focus op het minimaliseren van de tijd die sales investeert in slechte matches en het optimaliseren van hun tijd met goede matches.

Close rates zijn binnen Endless Customers dus belangrijkere metrics dan page views en keyword rankings, net als het monitoren van de specifieke content die een prospect tijdens zijn klantreis bekeken heeft.

In dit artikel hebben we de overeenkomsten en verschillen tussen inbound marketing, contentmarketing en Endless Customers uitgebreid uiteengezet.

Het belangrijkste om te onthouden is dit: de methoden richten zich alle drie op het creëren van waardevolle content om klanten aan te trekken en betrokken te houden. Maar alleen Endless Customers helpt je om je te positioneren als de trusted advisor in jouw markt.

Bij Buzzlytics hebben we de afgelopen jaren vele bedrijven in verschillende branches geholpen met zowel inbound marketing als het succesvol implementeren van Endless Customers.

Ben je benieuwd of deze aanpak ook geschikt is voor jouw bedrijf? Lees dan ons artikel Werkt Endless Customers ook voor mijn bedrijf? of plan een adviesgesprek in. We zijn benieuwd naar jouw uitdagingen!