Waarom je een oneliner nodig hebt (en hoe je er eentje maakt)

Als iemand je vraagt wat je doet, heb je de kans om een blijvende indruk achter te laten bij potentiële klanten. Maar in plaats daarvan geven we vaak oninteressante antwoorden die niet blijven hangen bij je luisteraar, zoals “Ik ben accountant” of “Ik help bedrijven met IT-problemen”.

Herkenbaar? Je bent niet de enige. Veel ondernemers vinden het lastig om kort en krachtig te vertellen wat ze doen, op zo’n manier dat mensen hen onthouden en dolgraag meer willen weten over wat ze doen.

Als StoryBrand facilitator help ik ondernemers met het ontwikkelen van een effectieve oneliner. Een goede one-liner is namelijk een essentieel onderdeel van elke StoryBrand-implementatie.

In dit artikel laat ik je zien hoe je een oneliner maakt die werkt. Ik ga in op de drie elementen waaruit een goede oneliner bestaat en hoe je deze inzet in je bedrijf. Na het lezen van dit artikel weet je precies hoe je een krachtige oneliner schrijft die ervoor zorgt dat potentiële klanten écht onthouden wat je voor ze kunt betekenen.

Dit artikel is een vertaling/bewerking van het artikel Why Your Business Needs a One-Liner (And How to Craft A Great One).

Een doeltreffende oneliner is een korte, krachtige zin (of twee) die uitlegt waarom iemand jouw product of dienst nodig heeft.

Maar allereerst: waarom werkt een oneliner eigenlijk zo goed? Het antwoord: omdat hij kort en bondig is.

Een goede oneliner vertelt een mini-verhaal:

• Er is een probleem.
• Jij hebt de oplossing.
• Zo wordt het leven beter met jouw oplossing.

Het is alsof je tegen iemand zegt: “Ik zie waar jij tegenaan loopt en ik heb precies wat je nodig hebt!”

Deze aanpak trekt aandacht, omdat iedereen van een goed verhaal houdt, vooral als het gaat over het overwinnen van uitdagingen.

Neem als voorbeeld een fictief e-bikebedrijf. In plaats van “Wij verkopen e-bikes” zou hun oneliner kunnen zijn:

Met 110 mensen die elke dag naar Nashville verhuizen, verspillen mensen steeds meer tijd in het verkeer. Met een Circuit e-bike op maat, kom je sneller op je werk en houd je meer tijd over.

Dit laat het probleem zien (files), de oplossing (hun e-bike) en het happy end (tijd besparen).

Niemand besteedt aandacht aan een verhaal tot er een conflict is. Als je met het probleem begint, luisteren mensen direct.

Een goede oneliner maken betekent dat je je doelgroep kent en weet welk probleem jouw product voor hen oplost. Als je dat scherp hebt, trek je de aandacht van mensen en houd je die ook vast.

Een oneliner bestaat uit 3 onderdelen: het probleem, het product en het resultaat.

Hieronder licht ik ze toe.

Begin je oneliner door duidelijk te maken met welk probleem je klant worstelt. Welk probleem lost jouw product op?

Er zijn twee redenen om met het probleem te beginnen.

Allereerst heb je dan meteen de aandacht van het publiek. Niemand besteedt aandacht aan een verhaal totdat er een conflict is. Als je met het probleem begint, luisteren mensen direct.

Ten tweede begin je met het probleem, omdat elke klant (zelfs als hij het niet weet) zich afvraagt: “Welk probleem ga jij voor mij oplossen?” Als je dat antwoord geeft, word je nuttig voor de klant omdat jij iets hebt wat hem helpt. Nuttige merken worden niet genegeerd en de manier waarop je nuttig wordt, is door een probleem op te lossen.

In het voorbeeld van de e-bikes wordt het probleem zo omschreven:

Met 110 mensen die elke dag naar Nashville verhuizen, verspillen mensen steeds meer tijd in het verkeer.

De meest effectieve problemen om te benoemen zijn problemen die mensen persoonlijk raken en die herkenbaar zijn voor ze.

Nu introduceer je de oplossing voor het probleem: het product of de dienst die je aanbiedt. Houd het simpel. Je laat zien dat het vervelende probleem dat je net noemde, niet hoeft te bestaan dankzij wat jij aanbiedt.

Als je wat je doet neerzet als de oplossing voor een probleem, word je meteen nuttig voor de klant. Hij let op omdat wat jij doet hem helpt.

Kijk nog eens naar het voorbeeld van de e-bike. De oplossing voor het verkeersprobleem is helder en eenvoudig: “Met een Circuit e-bike op maat…”

Zorg dat je product direct aansluit op het probleem dat je hebt benoemd, en laat zien dat er een manier is om deze uitdaging aan te gaan.

Eindig je oneliner met een knal door te schetsen hoeveel beter het leven is met jouw product. Je wilt het resultaat laten zien dat je klant ervaart als hij zaken met je doet. Hier laat je mensen zich een gelukkiger, makkelijker of productiever leven voorstellen dankzij jouw oplossing voor hun probleem.

Je moet dit deel heel duidelijk maken zodat mensen zich makkelijk kunnen voorstellen dat ze plezier hebben van je product. Als je dat niet doet, begrijpen ze misschien niet hoe het ze helpt en vergeten ze het. Mensen bedenken meestal niet zelf hoe een product hun leven kan veranderen. Je moet ze dus duidelijk laten zien hoe die mooie toekomst eruitziet. Dan onthouden ze je product en hoe het hun leven beter kan maken.

Het slot van de e-bike oneliner schetst een beeld van succes: “Je komt sneller op je werk en houdt meer tijd over.”

Zorg dat je in dit laatste deel een levendig en specifiek beeld schetst van de positieve uitkomst. Vermijd algemene of vage taal.

Als je je oneliner hebt gemaakt, is het tijd om hem overal te gebruiken. Dit gaat niet alleen over een kant-en-klaar antwoord op een vraag. Het gaat erom dat mensen je bedrijf beter onthouden en dat je aantrekkelijker voor ze wordt.

Zo doe je dat:

Zorg dat jij en je hele team de oneliner uit het hoofd kennen en gebruiken. Het moet een deel worden van hoe iedereen over je bedrijf praat, intern en extern.

Voeg je oneliner toe aan al je marketingmaterialen – je website, visitekaartjes, social-mediaprofielen en zelfs je e-mailhandtekening. Zo blijft je boodschap consistent, waar mensen je ook vinden.

Laat je oneliner niet alleen op papier staan. Gebruik hem in gesprekken, op netwerkevents of wanneer iemand maar naar je bedrijf vraagt. Oefening baart kunst en hoe meer je hem gebruikt, hoe makkelijker het wordt.

Een sterke oneliner verandert een routinevraag in het begin van een waardevolle relatie.

Een solide oneliner doet meer dan je slim laten overkomen. Hij zorgt dat mensen je onthouden. Hij verandert een simpele introductie in een effectieve manier om de waarde van je bedrijf te laten zien. Door duidelijk een probleem, je oplossing en de voordelen te benoemen, speel je in op wat mensen beweegt: emotie en logica.

Een goede oneliner helpt je ook met een uniforme merkboodschap. In een samenleving waarin we overspoeld worden met informatie, helpt helder en consistent zijn je om op te vallen. Zie je oneliner als een korte samenvatting van waarom je bedrijf ertoe doet. Het is een hulpmiddel dat je in al je marketinguitingen kunt inzetten en ervoor zorgt dat alles wat je zegt en doet dezelfde boodschap versterkt.

Uiteindelijk gaat een goed gemaakte oneliner over het maken van betekenisvolle connecties. Hij laat snel en duidelijk zien hoe je het leven van mensen kunt verbeteren, en verandert een routinevraag in het begin van een waardevolle relatie. Door te focussen op het probleem, een oplossing aan te bieden en de uitkomst te benadrukken, ben je niet aan het ‘verkopen’ – je biedt een oplossing om het leven van mensen beter te maken. En dat onthouden en waarderen ze.

Bij Buzzlytics zien we elke dag hoe bedrijven met een heldere oneliner beter in staat zijn om hun boodschap over te brengen. We helpen je in een StoryBrand-implementatie graag om een oneliner te maken die bij jou en je bedrijf past. Meer weten? Plan dan een afspraak in met een van onze adviseurs.