Wat zijn de voor- en nadelen van They Ask, You Answer?

Vooraf doen we een paar aannames over jou als lezer van dit artikel:

En nu vraag je je af: wat is het addertje onder het gras bij They Ask, You Answer?

In deze blog lees je welke voor- en nadelen wij in de praktijk tegenkomen bij bedrijven die de cultuurverandering doormaken die They Ask, You Answer belooft.

Ben je klaar om te begrijpen wat je te wachten staat als je bedrijf ervoor kiest om aan de slag te gaan met They Ask, You Answer?

Dit is wat je moet weten.

Laten we eerst de pleister eraf trekken en het hebben over de nadelen van They Ask, You Answer, die soms worden verdoezeld wanneer mensen enthousiast zijn over de belofte van They Ask, You Answer.

Vertrouwen opbouwen kost tijd. Content creëren kost tijd, net als medewerkers leren hoe ze de content moeten gebruiken.

Door met They Ask, You Answer aan de slag te gaan, verplicht je jezelf om de meeste én beste openbaar beschikbare informatie in jouw branche te bieden, zodat jouw ideale kopers de best mogelijke geïnformeerde beslissingen kunnen nemen.

Je verplicht jezelf ook om te veranderen hoe je bedrijf informatie levert, te beginnen met hoe je communiceert met prospects en klanten.

Wat wij vaak horen na de eerste 90 dagen werken met een managementteam is:

“We hebben de hoeveelheid werk en verandering die deze reis met zich meebrengt volledig onderschat…”.

Eng, hè?

Gelukkig wordt deze feedback altijd gevolgd door:

“En we zijn het er allemaal over eens dat dit de belangrijkste verandering is waar ons bedrijf naartoe moet werken om de komende 10 jaar succesvol te zijn.”

Waarom is het zo belangrijk om dit te weten? Omdat managementteams die succesvol zijn met They Ask, You Answer denken in jaren, niet in maanden. Ze zijn bereid om de komende twee jaar meer tijd en geld te investeren om te zien hoe deze investering zich in de daaropvolgende 10+ jaar uitbetaalt.

Als de komende vier kwartalen op de een of andere manier erop of eronder zijn voor je bedrijf, dan heb je niet de benodigde mindset om de stem van je branche te worden – nog niet, tenminste.

“Hoelang zou het duren voordat we resultaat zien van het werken met Buzzlytics?” Dat hangt ervan af.

Vanuit de organische inbound-kant plaatsen we waardevolle educatieve content online en wachten we tot mensen deze vinden en contact met je opnemen. Dit betekent meestal dat we pas na de eerste zes maanden waarin we elke week twee tot drie stukken content publiceren een dramatische toename zien in organisch verkeer.

Na twaalf maanden begin je de zogenaamde hockeystickgroei van omzet en gesloten gewonnen deals te zien in je CRM-grafiek. En achttien maanden later kijk je heel anders naar je bedrijf.

Deze tijdlijn gaat er ook vanuit dat er online nog geen berg aan kwalitatieve content te vinden is waarmee we moeten concurreren om “het best beschikbare antwoord” te zijn. Als we niet de best beschikbare informatie maken die online beschikbaar is vanuit het perspectief van onze koper, dan creëren we geen nieuw verkeer naar onze website.

De sales- en sales enablement-kant is echter een heel ander verhaal. Je creëert positieve ROI op het moment dat iemand in je salesteam een deal sluit die niet gesloten zou zijn zonder het gebruik van geschreven en videocontent in het salesproces.

Dit kan een kwestie van maanden zijn, maar ook van slechts enkele dagen.

Hoe snel het gaat, hangt ervan af hoe effectief je sales- en serviceteams kunnen verwoorden welke content ze nodig hebben. Het hangt ervan af hoe snel ze aan de slag gaan met ‘assignment selling’. En het hangt er ook vanaf in hoeverre je medewerkers echt geloven dat salesmateriaal en servicegerichte content meer geld zal opleveren met minder inspanning.

Niet alle managementteams hebben controle over deze variabelen en dat brengt me bij het volgende nadeel.

Wat betekent They Ask, You Answer op individueel niveau voor iedereen in ons bedrijf?

Is het een marketinginitiatief? Een salesinitiatief? Of beide?

Is het gewoon een ander business framework of zomerprogramma?

Een van de eerste vragen die wij leiders stellen in ons salesproces is: “Hoeveel controle denk je te hebben over de bedrijfscultuur?”

Het antwoord is veelzeggend. Een typische vervolgvraag is: “Hoe ben je van plan om te praten over wat we hier doen als we zes maanden samenwerken?”

We stellen deze vragen omdat ze duidelijk maken in hoeverre het managementteam begrijpt wat we samen eigenlijk doen als we zeggen dat we aan They Ask, You Answer “doen”.

Door They Ask, You Answer te implementeren, veranderen we de cultuur van een bedrijf – de gedeelde waarden, overtuigingen en kenmerken van de werknemers die samen een bedrijf vormen. Dit is het hoogste niveau van verandering en zonder twijfel het moeilijkst om succesvol te doen.

Als je niet in een bepaalde mate controle hebt over de cultuur van je bedrijf en je werknemers, dan is het bijna onmogelijk om de gewoonten aan te nemen die je helpen om de meest vertrouwde stem in je branche te worden.

Kun je je sales- en serviceteams leren om e-mails anders te typen? Wat gebeurt er als we willen veranderen hoe een een-op-eengesprek tussen een salesmanager en een van zijn medewerkers eruitziet?

Maakt sales tijd vrij om met de videograaf af te spreken om de informatie voor een script af te ronden, of is het oké om het “te druk” te hebben?

En vergeet niet dat dit niet gaat over het nakomen van gemaakte afspraken. Dit gaat over het veranderen van overtuigingen.

Elk van je werknemers zal zichzelf deze vragen stellen:

Daarom kan They Ask, You Answer simpelweg niet iets zijn dat we “naast” al het andere doen. Dit is niet iets dat bovenop al het andere komt. Het is een filosofie die moet worden ingebed in elk onderdeel van de organisatie.

Hoe je deze verandering in je bedrijf communiceert, is het meest ingewikkelde en belangrijkste deel van de implementatie van They Ask, You Answer.

Wij hebben talloze managementteams ontmoet die nooit een echte kans hadden om een blijvende verandering in hun bedrijf teweeg te brengen, en dat komt omdat ze geen grip hadden op hun eigen cultuur.

Jouw branche verandert voortdurend.

Je concurrenten veranderen, je kopers evolueren, je werknemers veranderen, je website moet geüpdatet worden en de publiek beschikbare informatie over je branche neemt voortdurend toe.

Je moet fulltime medewerkers in dienst nemen om eigenaarschap te nemen over afzonderlijke digitale sales- en marketinginspanningen, want hun taak zal nooit af zijn. Door ermee in te stemmen de meest vertrouwde stem in jouw branche te worden, stem je ermee in die ook te blijven.

Je zult verouderde content bijwerken en optimaliseren. Je probeert manieren te vinden om je sales-/serviceteam te informeren over de honderden bronnen die ze tot hun beschikking hebben. Je zult voortdurend werken aan het verbeteren van de cultuur waarin je medewerkers geobsedeerd zijn door vragen van kopers.

Dit werk zal nooit “af” zijn, net zoals WebMD of Wikipedia nooit “af” zullen zijn.

Hoe verander je mensen die niet willen veranderen?

Het antwoord is: dat doe je niet.

Je zult in het eerste jaar van deze reis meerdere mensen moeten aannemen, waaronder een contentmanager en een videograaf. Misschien heb je ook een specialist nodig voor je website, HubSpot en social media. Deze drie rollen kunnen simpelweg niet over minder dan drie mensen worden verdeeld. Degenen die “meerdere petten dragen” zullen tekortschieten.

Je zult ook je hele bedrijf moeten leren waarom je dit doet, wie de nieuwe gezichten zijn en wat dit allemaal voor hen individueel betekent. We vragen iedereen om deze bedrijfsfilosofie te onderschrijven en ook om hun rol rond deze filosofie te veranderen.

Dit vereist een complete reconstructie van het inwerkproces voor nieuwe medewerkers en van de training van huidige medewerkers.

Je zult bijna zeker op een punt komen waarop je geconfronteerd wordt met de volgende vragen:

Als je They Ask, You Answer op de juiste manier in de praktijk brengt, zul je je snel realiseren dat het allemaal draait om je koper.

Behandel mensen hoe jij behandeld wilt worden – of in ieder geval hoe zij behandeld willen worden.

Als medekopers herkennen we dat gevoel van frustratie, dat gevoel van “Laat me gewoon op mijn eigen voorwaarden bij je kopen” – en toch slagen we er als bedrijven vaak niet in om dat te laten gebeuren.

Het is jouw verantwoordelijkheid om je klant het type koopervaring te bieden waar hij de voorkeur aan geeft.

Er is ongetwijfeld een segment gekwalificeerde kopers dat om wat voor reden dan ook nooit verder komt dan de “marketingfase” van de interactie met je bedrijf.

Ze zouden bereid kunnen zijn geweest om iets te kopen op dezelfde dag dat ze je website bezochten, en toch kregen ze niet de informatie die ze nodig hadden om zichzelf bewust van je “marketingfase” naar je “verkoopfase” te verplaatsen.

Mogen bedrijven beslissen wanneer een koper klaar is om met een verkoper te gaan praten? Dat niet. Maar je moet wel duidelijk maken wanneer ze er klaar voor zijn.

Dit betekent voor elk bedrijf iets anders, maar het principe blijft overeind: het moet gemakkelijk en duidelijk zijn voor een koper om te herkennen hoe hij moet overstappen van je marketinginspanningen naar je salesinspanningen.

Dicht de kloof van “ik weet niet wat ik niet weet”.

Hoe bang zijn kopers in jouw branche om de verkeerde beslissing te nemen? Hoe groter die angst, hoe meer informatie en transparantie nodig zijn om tot een verkoop te komen.

Hier is nog een vraag: leid jij je kopers door het verkoopproces of leiden ze zichzelf?

Als je koper zichzelf leidt, dan sneuvelen de meeste deals in het verkoopproces door besluiteloosheid bij de koper.

Kopers willen niet dat jij ze vertelt wat ze moeten doen voordat ze zich bij je bedrijf melden. Ze willen zichzelf onderwijzen op hun eigen voorwaarden.

Maar als ze zich eenmaal bij je hebben gemeld, hebben ze aangegeven dat ze je genoeg vertrouwen om van je te leren (en door je te worden begeleid) tijdens de rest van hun aankoopbeslissing.

Als je je kopers op de juiste manier begeleidt om de voor hen juiste aankoopbeslissing te nemen, moet je het hele verkoopproces duidelijk aan hen kunnen uitleggen.

Je moet ze kunnen vertellen welke vragen ze bij elke stap moeten overwegen en het moet duidelijk zijn wanneer de koper klaar is om naar de volgende stap te gaan of wanneer het tijd is om af te haken.

Door content te creëren die specifiek in je verkoopproces wordt gebruikt, voeg je de structuur toe die een koper het gevoel geeft dat hij echt wordt begeleid bij elke overweging die hij maakt. Hierdoor neemt de kans op buyer’s remorse en vastgelopen deals als gevolg van besluiteloosheid af.

OK, laten we het nu hebben over de voordelen van They Ask, You Answer voor jouw bedrijf.

Elk videoscript, elk blogartikel, elk interview met een inhoudsdeskundige is weer een trainingsoefening. Waarom? Omdat je je medewerkers vraagt om de antwoorden op vragen te formuleren, op een manier die gestandaardiseerd genoeg moet zijn voor je website en/of salesproces.

Sales- en servicemedewerkers zijn er trots op dat ze on the fly vragen beantwoorden die ze voortdurend krijgen, antwoorden die ook nog eens kunnen verschillen per medewerker. Iedereen heeft immers een andere mening over wat het “beste” antwoord is op een vraag.

Maar door je toon en proces te standaardiseren, bespaar je in de toekomst tijd met prospects die dezelfde vragen stellen, en de geproduceerde content wordt het beste trainingsmateriaal dat nieuwe medewerkers zich maar kunnen wensen.

We kunnen gebruikmaken van data om ons salesproces te verbeteren in plaats van te proberen alle best practices te verzamelen van de drie mensen die het “op de een of andere manier goed doen”.

Sales- en servicemedewerkers kunnen er soms moeite mee hebben dat hun processen gestandaardiseerd worden. Ineens moeten ze prospects specifieke blogs en video’s toesturen, moeten ze e-mailtemplates gebruiken en moeten ze hun prospects door een proces heen begeleiden.

Onze ervaring is echter dat werknemers op de lange termijn blij zijn met de structuur die standaardisatie met zich meebrengt. Ze hebben vaak het gevoel dat ze meer controle hebben over hun tijd en kunnen in minder tijd meer klanten aan.

Bovendien leveren standaardactiviteiten ons data op, die ons weer inzichten geeft om sales-/serviceactiviteiten te verbeteren, op manieren die we nog niet eerder hebben ervaren.

Wanneer je de meest vertrouwde stem in jouw sector wordt en de beste bron van informatie bent voor een hele sector, verdien je meer geld.

Als je de grootste autoriteit bent in jouw branche, zul je online steeds nadrukkelijker aanwezig zijn. Je ‘ownt’ het verkeer en de leads voor jouw branche en je zult meer geld verdienen met de invloed die je bedrijf heeft – meestal op onverwachte en nieuwe manieren.