Van tofu naar bofu: zo begin je met het schrijven van TAYA-content

Je bent net aangesteld als contentmanager en er wordt van je verwacht dat je je content volgens de They Ask, You Answer (TAYA)-filosofie gaat schrijven.

Als je al ervaring hebt met content schrijven, kan dat best een hele overgang zijn. Je bent gewend een zoekwoordenonderzoek te (laten) doen en op basis daarvan te bepalen welke onderwerpen je als eerste oppakt. Maar nu moet je in eerste instantie schrijven voor sales, niet voor SEO.

Het is dan ook heel begrijpelijk dat je je afvraagt hoe je bepaalt waar je over gaat schrijven als je niet begint met een zoekwoordenonderzoek.

Als coach en contenttrainer bij Buzzlytics begrijp ik waar je tegenaan loopt. Ik heb al meerdere contentmanagers zoals jij geholpen bij het schrijven van hun eerste TAYA-artikel en ik weet hoe groot de overgang kan zijn van schrijven voor SEO naar schrijven voor sales.

In dit artikel leg ik uit:

• wat ik vaak mis zie gaan bij nieuwe TAYA-contentmanagers
• wat TAYA-content anders maakt dan SEO-content
• welke stappen je moet doorlopen voordat je je eerste artikel kunt schrijven

Aan het einde van dit artikel weet je dus waar je moet beginnen als je TAYA-content gaat schrijven.

De meeste contentmanagers die net starten, hebben geen idee van wat TAYA inhoudt.

Daardoor onderschatten ze de verschillen met hoe ze gewend zijn te schrijven en wat de implicaties van het TAYA-framework zijn voor hoe ze schrijven en voor hoe ze bepalen waarover ze schrijven.

Ze denken in het begin vaak dat TAYA niets anders is dan wat blogjes schrijven, bedoeld voor SEO. Maar bij TAYA draait het niet in de eerste plaats om het genereren van zoekverkeer, maar om het genereren van sales. Dit doe je door de vragen van je klanten zo transprant en betrouwbaar mogelijk te beantwoorden in je content.

Bovendien vraagt TAYA om een andere mindset. Het doel is niet om zo veel mogelijk te verkopen, maar om een potentiële koper zo volledig en transparant mogelijk te informeren, zodat hij zelf kan beslissen wat de beste optie zou zijn voor hem. Daarvoor moet je jezelf in je content opstellen als een gids en een leraar, in plaats van als de held die per definitie de beste oplossing heeft voor de klant

De implicaties van het TAYA-framework zijn dus veel groter dan vaak wordt gedacht.

Lees ook: Kan elke senior contentmanager een TAYA-contentmanager worden?

Bij TAYA draait het niet in de eerste plaats om het genereren van zoekverkeer, maar om het genereren van sales.

Het verschil tussen TAYA-content en content die voor zoekmachines gegenereerd wordt, zit hem in waar je mee start: tofu (top-of-funnel) of bofu (bottom-of-funnel) content

Veel contentmanagers richten zich voornamelijk op het creëren van tofu content. Dit betekent dat ze beginnen met zoekwoordenonderzoek, artikelen schrijven die verkeer moeten aantrekken, en hopen dat dit uiteindelijk tot conversies leidt. Hoewel dit in sommige gevallen kan werken, leidt meer verkeer niet per se tot meer sales.

Wanneer je begint met bofu content, zoals we binnen TAYA doen, richt je je eerst op de klantvragen waaruit een koopintentie spreekt. Hierdoor heeft de content een directere impact op de verkoopresultaten.

Binnen TAYA onderscheiden we vijf categorieën blogonderwerpen waarvan we keer op keer zien dat ze bijdragen aan meer sales.

Het zijn:

• kosten en prijzen
• content waarin je de problemen, tekortkomingen en nadelen van je product bespreekt
• vergelijkingen tussen verschillende producten of diensten
• ‘beste’-overzichten (de beste X, de duurzaamste Y, de goedkoopste Z, enzovoort)
• reviews

Wij noemen deze onderwerpen de Big 5 blogonderwerpen. Deze onderwerpen vormen een uitstekend startpunt als je wilt beginnen met TAYA.

Binnen TAYA richt je je eerst op de klantvragen waaruit een koopintentie spreekt.

Als je met TAYA aan de slag gaat, volg je dus een andere aanpak dan gebruikelijk is in contentmarketing.

In plaats van dat je een zoekwoordenonderzoek doet en op basis daarvan bepaalt waar je over gaat schrijven, laat je je leiden door de vragen die je klanten hebben.

Het proces om tot je eerste artikel te komen, ziet er dan als volgt uit.

De allereerste stap is een brainstormsessie, waarin je zoveel mogelijk vragen verzamelt die je klanten hebben. Dit kunnen vragen zijn die vaak terugkomen tijdens salesgesprekken, maar ook vragen vanuit de klantenservice of development teams.

Tijdens een TAYA-workshop (los te boeken, maar ook onderdeel van ons TAYA Mastery-traject) maken we aan de hand van een contentmatrix een lijst met honderd vragen.

In deze matrix combineren we de eerder genoemde Big 5 blogonderwerpen met de meest gestelde wat- en hoe-vragen. Vervolgens maken we per product of dienst een lijst met alle vragen die hierover gesteld worden.

Na de brainstormfase breng je de buyer’s journey in kaart. Dit houdt in dat je kijkt naar het proces dat een klant doorloopt van het eerste contact tot aan de aankoop.

• Via welke kanalen komen mensen bij jullie terecht?
• Op welke pagina’s landen ze?
• Welke acties ondernemen ze op die pagina’s?
• En welke stappen komen daar achteraan?

We maken binnen TAYA geen onderscheid tussen marketing en sales, dus de buyer’s journey bevat in dit geval ook het salesproces.

Als je de buyer’s journey in kaart hebt gebracht, kijk je naar alle vragen, weerstanden en tegenwerpingen die mensen in elke fase kunnen hebben. Vaak kun je de lijst die je in de eerste stap hebt opgesteld verder aanvullen en vervolgens kun je elke vraag of tegenwerping koppelen aan een specifieke fase in de buyer’s journey.

Op die manier kun je in een artikel heel specifiek afstemmen op de fase waarin de lezer zich op het moment van lezen waarschijnlijk bevindt.

Na het mappen van de buyer’s journey bepaal je welke vragen het meest urgent zijn. Dit zijn de vragen die je als eerste gaat beantwoorden in je content.

Focus hierbij in eerste instantie op de bottom-of-funnel vragen. Deze zullen namelijk het snelst impact hebben op het salesproces. Daarvoor is het wel belangrijk dat je de artikelen niet alleen op je website zet, maar ook deelt met sales, zodat zij jouw artikelen weer kunnen delen met potentiële klanten.

Maar hoe bepaal je waar je eerst over gaat schrijven als het bedrijf waarvoor je werkt veel verschillende producten verkoopt?

Ik adviseer vaak om te beginnen met één product of dienst (of één producten- of dienstengroep) en wel het product of de dienst die voor de meeste omzet zorgt en dus de grootste impact kan hebben op de omzet.

Soms kun je hiervan afwijken als het managementteam een strategische keuze maakt om een bepaald product of dienst te willen laten groeien in dat jaar. In dat geval begin je met schrijven over dat product of die dienst.

Lees ook: Hoe schrijf je een blog die traffic, leads en sales oplevert?

Begin met schrijven over het product of de dienst die voor de meeste omzet zorgt.

Het schrijven van TAYA-content kan in het begin een uitdaging zijn, vooral als je gewend bent aan traditionele SEO-gerichte content. Maar met de juiste aanpak en mindset kun je al snel effectieve artikelen produceren die direct bijdragen aan sales.

Het belangrijkste om te onthouden is dat de kern van TAYA ligt in het beantwoorden van de vragen die je potentiële klanten hebben, met de nadruk op bottom-of-funnel content. Door te focussen op de Big 5 blogonderwerpen en de vragen die het dichtst bij de aankoopbeslissing liggen, creëer je content die echt waardevol is voor je lezers en collega’s van sales.

Bij Buzzlytics zien we dagelijks hoe contentmanagers worstelen met deze overgang, maar ook hoe ze groeien en successen behalen met TAYA. We helpen je graag om deze transitie soepel te laten verlopen en je eerste TAYA-artikelen te schrijven die echt impact hebben.

Wil je meer leren over hoe je effectieve TAYA-content schrijft?

Lees dan ook deze blogs:

• Zakelijk bloggen: 5 blogonderwerpen die verkeer en sales opleveren
• Hoe schrijf je een blog die traffic, leads en sales oplevert?