Je bent enthousiast over Endless Customers en hebt besloten dat je hier serieus mee aan de slag wilt. Een van de eerste dingen die je dan te doen staan, is het aannemen of intern aanwijzen van een contentmanager die de regie krijgt over al je contentmarketinginspanningen.

Misschien heb je nog geen contentmanager en ben je nu op zoek naar iemand met ervaring, zodat je lekker snel aan de slag kunt. Of misschien heb je binnen je bedrijf al iemand met schrijfervaring, die de rol van contentmanager kan vervullen. Kat in het bakkie, denk je. ‘Met een ervaren contentschrijver ben ik snel on track met Endless Customers.’

Dan is het goed om je van drie dingen bewust te zijn:

Zelf ben ik hier ook tegenaan gelopen in mijn vorige rol als CMO bij SaaS-bedrijf To-increase.

Wij implementeerden Endless Customers, wat toen nog They Ask, You Answer heette, binnen ons bedrijf en moesten ons bestaande contentteam trainen dat op dat moment bestond uit drie contentschrijvers. Een daarvan was een senior met tientallen jaren ervaring. Ik dacht dus: die weet wel wat ze doet, dit wordt een walk in the park.

Famous last words.

Want in plaats van dat het van een leien dakje ging, kreeg ik veel tegengas van haar. Zij had zoiets van: ja hallo, ik doe dit al zo lang, ik hoef niet te leren hoe ik content schrijf.

Ik had verwacht dat we snel in het zadel zouden zitten met een senior in het team, maar in plaats daarvan duurde het juist langer dan ik dacht.

Gelukkig heeft dit verhaal een happy end: deze persoon is uiteindelijk een van onze beste contentmanagers geworden.

Dus mocht je je afvragen of jouw senior contentmanager uiteindelijk een goede Endless Customers-contentmanager kan worden, dan is het korte antwoord: ja, mits je contentmanager bereid is zich door ons te laten coachen.

In dit artikel gaan we in op:

Aan het einde van dit artikel heb je een goed beeld van wat ervoor nodig is om van een senior contentmanager een goede Endless Customers-contentmanager te maken.

Het voorbeeld van de senior contentmanager dat ik in de inleiding van dit artikel deelde, staat niet op zichzelf. Ook als coach en trainer bij Buzzlytics merk ik dat de meeste senior contentmanagers gewend zijn op een heel andere manier te schrijven dan nodig is voor Endless Customers.

Ze hebben namelijk geleerd dat ze niet over hun eigen producten mogen schrijven en dat doen ze dan ook niet. In plaats daarvan schrijven ze over problemen van de klant die niet per se gerelateerd zijn aan het product dat je verkoopt, trends en ontwikkelingen in de branche, en allerlei andere content die niet aantoonbaar meer sales oplevert.

Een mooi voorbeeld van een artikel dat de plank volledig misslaat, komt van Marcus Sheridan, de grondlegger van Endless Customers, die in het verleden een zwembadbedrijf had.

Voordat hij Endless Customers ontdekte was het best presterende artikel op de website van zijn zwembadbedrijf een artikel over speelgoed voor in het zwembad. Dat was natuurlijk een heel relevant onderwerp voor klanten van Marcus, maar aangezien hij geen zwembadspeelgoed verkocht, had hij helemaal niks aan al dat zoekverkeer.

Binnen Endless Customers willen we dat content bijdraagt aan meer sales. Dit betekent dat we in onze content de vragen moeten beantwoorden die onze klanten hebben over wat we verkopen. We móéten dus over onze producten en diensten schrijven. Dit voelt onnatuurlijk voor een contentmanager die dit niet gewend is.

Een contentmanager die met Endless Customers-content aan de slag gaat, moet dus leren dat hij wél over jouw producten mag schrijven. Maar dan niet zoals veel bedrijven doen (‘Kijk, we hebben een nieuw product, kom eens kijken welke mooie features het heeft’), maar op een manier die aansluit bij wat klanten écht willen weten over jouw producten.

Hieronder ga ik hier dieper op in.

Allereerst houdt schrijven vanuit Endless Customers in, dat je contentmanager de vragen die klanten tijdens salesgesprekken stellen als uitgangspunt neemt voor haar content. Dit zijn vragen die over je producten gaan. Met name de Big Five blogonderwerpen voor zakelijk bloggen zijn belangrijk.

Dit zijn:

De meeste contentmanagers zijn helemaal niet gewend om over dit soort onderwerpen te schrijven, dus dit vereist een mindswitch.

Het tweede is dat we in een Endless Customers-artikel veel meer de diepte ingaan. Na het lezen van het artikel moet je klant niet het gevoel hebben dat de helft van zijn vragen onbeantwoord is gebleven en dat hij nog een salesgesprek nodig heeft. De content moet in de plaats komen van het salesgesprek. We zijn dus op zoek naar een ander kwaliteitsniveau.

Dat geldt niet alleen voor de inhoud van het artikel, maar ook voor de opbouw. Elk Endless Customers-artikel moet zorgvuldig opgebouwd worden, waarbij we in onze coaching en training kijken naar zaken als:

Ten derde worden artikelen in eerste instantie geschreven zodat sales ze kan gebruiken in het salesproces. Dit noemen we ‘assignment selling’: in plaats van dat sales met iedereen in gesprek gaat die interesse toont, krijgt de prospect eerst wat ‘huiswerk’ toegestuurd. Bijvoorbeeld een paar artikelen of een video. Sales gaat vervolgens alleen in gesprek met de prospects die hun huiswerk hebben gedaan. Deze prospects zijn beter geïnformeerd als ze het salesgesprek ingaan en daardoor sneller en vaker te ‘closen’ dan prospects die volledig blanco het gesprek ingaan.

Ook dit is anders dan in ‘traditionele’ contentmarketing. Vaak doen marketeers eerst een zoekwoordenonderzoek en baseren ze op basis daarvan waar ze over gaan schrijven. Maar Endless Customers draait het om en begint met de vragen die de koper stelt. De artikelen worden natuurlijk wel geoptimaliseerd voor SEO, maar zoekwoordenonderzoek vormt niet het startpunt.

De allerbelangrijkste eigenschap waar een Endless Customers-contentmanager over moet beschikken is dat hij de mindset heeft van een journalist en een leraar. Hij moet het dus leuk vinden om kennis over te dragen en dingen goed willen uitleggen.

Daarvoor is het belangrijk dat de contentmanager goed is in interviewen en op zo’n manier kan doorvragen dat hij tot de diepgang komt die nodig is om een salesgesprek te kunnen vervangen door een stuk content.

Daarnaast moet een Endless Customers-contentmanager coachable zijn. Als de senior contentmanager die we in het intro van dit artikel aanhaalden bijvoorbeeld niet bereid was geweest om op deEndless Customers-manier te gaan schrijven, zou ze de groei van het hele bedrijf hebben tegengehouden. Je content is immers zo goed als je contentmanager.

Senior contentmanagers denken vaak dat ze alles al weten en dus niks meer kunnen leren. Maar mijn ervaring is dat élke contentmanager, hoe ervaren hij ook is, wel iets uit de coaching en training haalt. Zelfs al zou hij alles al weten, de kans is groot dat hij niet alles dóét. En daar helpen wij bij in ons marketing- en salesprogramma.

Tot slot moet de contentmanager uiteraard goed kunnen schrijven. Hij is verantwoordelijk voor het produceren van hoogwaardige content die bezoekers naar de website trekt en omzet genereert. De content die hij schrijft moet jouw expertise en autoriteit overbrengen en vertrouwen wekken bij de lezer. Dit vraagt om heel andere vaardigheden dan ‘gewoon goed kunnen schrijven’. We herhalen het nog maar eens: een senior contentschrijver is niet automatisch ook een goede Endless Customers-contentmanager.

Voor elke vakspecialist kan het behoorlijk confronterend zijn om haar werk jaren naar ieders tevredenheid te doen en dan ineens te horen te krijgen dat er nog verbetering in zit.

Voor contentmanagers is dit niet anders, mijn collega Renske weet er alles van:

Ik heb al meer dan 10 jaar ervaring in contentmarketing en ik was ook al bekend met Endless Customers. Dat wordt een makkie, dacht ik dus toen ik bij Buzzlytics aan de slag ging als contentmanager. Maar toen ik mijn eerste artikel had geschreven, kreeg ik een video van 20 minuten retour met allemaal verbetertips. Toen heb ik wel even wat onaardige dingen gedacht: had die Lucas zelf eigenlijk weleens een artikel geschreven? Wat wist hij er nou van? Ik zou hém eens feedback geven, pfff.

Gelukkig is het helemaal goed gekomen tussen Renske en mij, en ze deelt aan het slot van dit artikel graag haar tips voor senior contentmanagers die in hetzelfde schuitje zitten als zij.

Allereerst geeft Renske aan dat het als contentmanager belangrijk is om jezelf de tijd te geven om Endless Customers onder de knie te krijgen:

Endless Customers lijkt aan de oppervlakte een heel simpel framework, maar pas als je er actief mee aan de slag gaat, merk je pas hoe veelomvattend het eigenlijk is. Dat kan dus best overweldigend zijn. Daarom wil ik andere contentmanagers ook het advies geven om de tijd te nemen. Niet alles hoeft tegelijk, dat wordt ook helemaal niet van je verwacht.

Een andere tip die Renske andere senior contentmanagers mee wil geven, is om zichzelf een growth mindset aan te meten. Growth mindset en fixed mindset is een concept van de Amerikaanse psycholoog Carol Dweck, die ontdekte dat er twee manieren zijn waarop mensen met fouten en feedback omgaan:

Renske vertelt:

Ik heb van nature een fixed mindset. Maar ik heb wel geleerd om anders met feedback om te gaan. Vaak ben ik een dag beledigd als ik feedback krijg, maar de volgende dag realiseer ik me ook dat het puur mijn ego is dat gekrenkt is en dat mijn ego mijn persoonlijke en professionele groei in de weg staat. Dat had ik ook toen ik feedback kreeg op dat eerste artikel. Ik dacht de volgende dag aan de quote “ego is the enemy” van schrijver Ryan Holiday en toen was mijn irritatie direct weg.

Tot slot adviseert Renske andere contentmanagers om feedback op hun werk te vragen aan hun coach:

Feedback op je werk vragen van iemand met meer kennis en ervaring dan jij is de snelste manier om te groeien als contentmanager. Ik moest een van mijn eerste artikelen compleet herschrijven, maar op de tweede versie kreeg ik amper feedback. Dat komt doordat ik mijn gekrenkte ego opzij kon zetten en écht met de feedback aan de slag ben gegaan.

Het klinkt heel logisch: wijs iemand die al ervaring heeft met schrijven aan voor de rol van contentmanager en dan zit je snel in het zadel met Endless Customers. Ik begrijp dus helemaal dat je zo denkt. Maar als coach heb ik gemerkt dat Endless Customers-content schrijven vraagt om specifieke vaardigheden die veel ervaren contentmanagers nog niet ontwikkeld hebben.

Bij Buzzlytics werken we dagelijks met senior contentmanagers en we hebben gemerkt dat alles te leren valt. De enige voorwaarde: de contentmanager moet bereid zijn haar ego opzij te zetten en openstaan voor coaching.

Heeft jouw contentmanager hulp nodig bij de omslag naar Endless Customers-content? In ons marketing- en salesprogramma coachen en trainen we haar om een top Endless Customers-contentmanager te worden. Plan een gesprek in om te bespreken of ons marketing- en salesprogramma een goede oplossing is voor jou.