Moet ik écht over mijn concurrenten schrijven in mijn content?

In een vorig leven werkte ik bij een warmtepompleverancier. Ik was al bekend met de They Ask, You Answer-filosofie, dus we publiceerden op onze website artikelen waarin we een eerlijk en volledig antwoord gaven op de vragen van onze klanten.

We schreven over de kosten van een warmtepomp, de nadelen ervan, en we vergeleken verschillende oplossingen met elkaar. Kortom: we schreven over de blogonderwerpen die traffic, leads en omzet opleveren.

Op een gegeven moment kwam mijn baas met het idee om een review over de concurrent te schrijven. Er zat een leuk zoekvolume op de zoekterm ‘[naam concurrent] review’ en de enige sites die op dat moment naar boven kwamen drijven waren sites als Trustpilot, Tweakers en het forum van Radar.

Bovendien had een van onze collega’s een warmtepomp van dat merk laten installeren, dus we konden ook nog eens putten uit eerstehands ervaring.

Het zou een eerlijke review worden, waarin we zowel de positieve punten als de verbeterpunten van het merk zouden bespreken.

Maar toen werd er een nieuwe marketingmanager aan boord gehaald en die sprak de beroemde woorden: Dat lijkt mij geen goed idee.

Kort daarna vertrok ik bij het bedrijf (niet om deze reden, hoor), dus ik heb hem nooit kunnen vragen waaróm hij het precies geen goed idee vond.

Maar ik vermoed dat hij bang was dat de consument de warmtepomp van de concurrent zou kopen als we hem zouden wijzen op het bestaan van de concurrent.

Misschien denk jij ook wel: waarom zou ik op mijn website over de producten van mijn concurrenten schrijven? Ik wil consumenten niet wijzer maken dan ze zijn. Ik ga liever uit van mijn eigen kracht en focus liever op de voordelen van mijn eigen producten.

Begrijpelijk.

Als ondernemer wil je natuurlijk het liefst dat potentiële kopers met jouw bedrijf in zee gaan, en niet met de concurrent. Maar je klanten weten doorgaans heel goed dat er alternatieven zijn en zullen die dan ook onderzoeken.

Hoe ga je hiermee om?

Hier bij Buzzlytics leren we bedrijven hoe ze de ‘trusted advisor’ worden in hun markt, door open, eerlijk en volledig alle vragen van hun potentiële klanten te beantwoorden. De vraag die boven aan dit artikel staat, komt dan ook regelmatig terug in gesprekken met (potentiële) klanten. Reden voor ons om er een artikel aan te wijden.

Aan het eind van dit artikel weet je waarom het slim is om in je content aandacht te besteden aan je concurrenten. Daarnaast heb je praktische tips gekregen voor hoe je dit moet doen om meer vertrouwen op te bouwen bij je doelgroep en je organische bereik te vergroten.

Daar gaan we.

Schrijven over je concurrenten voelt misschien tegenintuïtief, maar het heeft verschillende voordelen.

Bedrijven denken vaak dat hun potentiële kopers zich niet bewust zijn van alternatieve opties. Niks is minder waar.

Denk maar eens terug aan de laatste keer dat jij iets hebt gekocht waar je langer dan 5 minuten over na moest denken.

Waarschijnlijk heb je verschillende alternatieven onderzocht, artikelen gelezen of video’s bekeken waarin producten met elkaar vergeleken werden, en de kans is groot dat je ook reviews hebt gelezen.

Jouw potentiële klant doet dat ook. Het is dus een misvatting dat hij niet van het bestaan van de concurrentie afweet als jij hem er niet op wijst.

Door over je concurrenten te praten in je content, laat je zien dat je het belang van je klant vooropstelt. In plaats van als een verkoper stel je je op als een ‘trusted advisor’ die een klant wil helpen met zijn aankoopbeslissing. Ongeacht of die klant uiteindelijk bij jou koopt of niet.

Dit betekent natuurlijk niet dat je je concurrent moet ‘bashen’. Daar prikken je klanten zo doorheen. Waar het om gaat, is dat je de feiten geeft over je concurrentie. Wat zijn hun producten, diensten, en zwakke en sterke punten? Verderop in dit artikel ga ik hier dieper op in.

Als je over je concurrenten praat in je content, laat je zien dat je het belang van je klant vooropstelt.

Als je over je concurrenten schrijft, trek je zoekverkeer dat anders naar de site van je concurrent of reviewwebsites zou gaan.

Zo schreef ik in de inleiding al dat er een leuk zoekvolume zat op ‘[naam concurrent] review’. Dat verkeer ging nu naar Trustpilot en fora, maar als we deze review hadden gepubliceerd, hadden wij hier een graantje van kunnen meepikken.

Bovendien is het een mooie manier om mee te liften op de naamsbekendheid van je concurrent. Op die manier kun je als kleine speler bezoekers aantrekken die mogelijk nog nooit van jou hebben gehoord. Misschien besluiten ze door jouw eerlijke, transparante en volledige review wel bij jou te kopen.

Door over je concurrenten te schrijven, trek je zoekverkeer dat anders naar je concurrent of reviewwebsites zou gaan.

Tot slot kun je het gesprek rondom je concurrenten sturen door te benoemen hoe andere bedrijven je potentiële klant ook zouden kunnen helpen.

Nogmaals: dit betekent niet dat je je concurrenten de grond inboort.

Het is essentieel dat je eerlijk en onbevooroordeeld blijft. Potentiële kopers hebben het heel goed door als je hen van de concurrent probeert af te brengen.

Maar je kunt wel kiezen welke feiten je deelt en welke niet.

En door content te maken over je concurrenten, kun je jezelf ook natuurlijker in het gesprek mengen voor een directe vergelijking.

Goed, over je concurrent schrijven is misschien zo verkeerd nog niet. Maar wat voor artikel moet je dan schrijven? Hieronder vind je een paar suggesties.

Allereerst kun je de vragen die potentiële kopers over je concurrenten hebben beantwoorden. Hiervoor kun je de Big 5 als uitgangspunt nemen.

Schrijft je concurrent niet openlijk over zaken als kosten, nadelen en vergelijkingen? Dan kun jij in dit gat springen en jezelf op die manier introduceren als expert en alternatief.

Een andere optie is dat je een overzicht maakt van de beste concurrenten. Mensen zijn namelijk continu op zoek naar de beste oplossing voor een bepaald probleem.

Mijn eerdere werkgever had bijvoorbeeld een concurrentieanalyse kunnen uitvoeren van warmtepompleveranciers en vervolgens een artikel kunnen publiceren over ‘de beste warmtepompleveranciers’.

In artikelen van Amerikaanse bedrijven zie je vaak dat ze zichzelf ook opnemen in zo’n lijst. Sterker nog: ze zetten zichzelf bovenaan, zoals ClickUp ook doet in onderstaand voorbeeld:

Binnen They Ask, You Answer doen we dit niet. Je lezers weten immers dat jij het artikel hebt geschreven en als je je eigen bedrijf erin zet, kom je bevooroordeeld over en verlies je je geloofwaardigheid.

Tot slot kun je een artikel schrijven waarin je verschillende concurrenten met elkaar vergelijkt.

Dit soort artikelen zijn bedoeld voor mensen die hun opties serieus hebben afgewogen en nu worstelen met de keuze tussen enkele opties.

Hier hoeft niet per se veel zoekvolume op te zitten. Sales kan het artikel ook gebruiken als een potentiële koper vraagt wat het verschil is tussen jou en de concurrent.

Een voorbeeld daarvan is ons artikel over ActiveCampaign vs. HubSpot, dat gericht is op (potentiële) klanten die nu ActiveCampaign gebruiken en zich afvragen of ze voor ons TAYA Mastery-traject over moeten stappen naar HubSpot.

Waar moet je op letten als je over je concurrenten schrijft? Wat moet je wel en juist niet doen? Hieronder geef ik enkele tips.

Een van de beste manieren om vertrouwen op te bouwen bij je doelgroep, is door al in een vroeg stadium uit te leggen wat jou tot expert maakt.

Met andere woorden: vertel wat jou geloofwaardig maakt, zodat je doelgroep begrijpt waarom ze naar jou moeten luisteren.

Laten we eens naar twee voorbeelden kijken.

Het eerste voorbeeld komt uit een blog over de kosten van HubSpot van mijn collega Lucas.

Hij vertelt waarom hij bevoegd is om over dit onderwerp te schrijven: hij heeft vanuit verschillende rollen ervaringen met HubSpot en hij heeft al vaak over de kosten gesproken met bedrijven.

Het tweede voorbeeld kwam ik tegen toen ik op zoek was naar reviews van de tool Reclaim.

Het viel me op dat de auteur benoemt waarom haar review anders is dan andere reviews en waarom zij een autoriteit is op dit gebied: ze gebruikt Reclaim al bijna een jaar en heeft ook andere tools lang genoeg geprobeerd om te kunnen uitleggen wat de verschillen zijn tussen Reclaim en de andere tools.

En dan is het nu tijd voor het antwoord op de vraag waar je al sinds het begin van dit artikel naar op zoek bent: als je over je concurrenten gaat schrijven, wat moet je dan precies vertellen?

Het antwoord: de feiten.

Je gaat dus in op:

• Wie je concurrent is
• Hoelang hij al actief is
• Gewonnen prijzen of keurmerken
• Waar hij om bekendstaat
• Eventuele voor- en nadelen van zijn producten of diensten

Ben je oprecht enthousiast over je concurrent? Dan mag je dat gerust laten blijken. Maar met negatieve opmerkingen moet je voorzichtig zijn. Die kunnen het vertrouwen dat je bij je doelgroep aan het opbouwen bent doen afbrokkelen.

En we kennen allemaal de uitdrukking over vertrouwen dat te voet komt en te paard gaat.

Door je te beperken tot de feiten, verklein je ook het risico dat je concurrent niet blij is met wat je schrijft en dreigt met juridische stappen. Feiten zijn immers geen laster.

Je conclusie moet nog eens duidelijk maken wat het belangrijkste doel is van je artikel: potentiële klanten helpen de beste aankoopbeslissing te nemen.

Als je tegen X aanloopt, ga dan voor Y.

Als je probleem A is, ga dan voor B.

Het eerdergenoemde artikel over ActiveCampaign vs. HubSpot, bijvoorbeeld, eindigt met een conclusie met de kop ‘Wat is de beste optie voor jou?’. Hierin vatten we nog eens kort samen wat de beste optie is voor welk bedrijf.

Een vraag die je misschien nog hebt over dit onderwerp, is of je in je content wel of niet moet linken naar je concurrenten.

Aan de ene kant heeft linken SEO-voordelen en vergroot je je kans om bovenaan te komen in de zoekresultaten. Google waardeert het als je naar andere pagina’s linkt.

Aan de andere kant maak je het je bezoekers op die manier wel erg gemakkelijk om jouw site te verlaten om naar die van de concurrent te gaan. Maar hoeveel extra moeite is het voor je bezoekers om een nieuwe tab te openen en alsnog naar de website van de concurrent te gaan?

Beide opties hebben dus voors en tegens. De keuze is aan jou.

Linken naar je concurrenten vergroot je kans om bovenaan te komen in de zoekresultaten.

Kopers (b2b én b2b) doen tegenwoordig grondig online onderzoek naar alle opties voordat ze een aankoopbeslissing nemen.

Door de feiten over je concurrenten te delen, laat je zien dat je het belang van je potentiële klant vooropstelt, en bouw je vertrouwen op. Met jouw objectieve en onbevooroordeelde content kun je hem helpen de beste keuze te maken.

Bij Buzzlytics helpen we bedrijven de ‘trusted advisor’ te worden in hun markt en we kunnen ook jouw bedrijf hierbij helpen.

Benieuwd of They Ask, You Answer voor jouw bedrijf de juiste aanpak is? Lees ons artikel Werkt They Ask, You Answer ook voor mijn bedrijf? of plan een gesprek in met een van onze adviseurs.