Werkt They Ask, You Answer ook voor mijn bedrijf?

Wanneer je voor het eerst over They Ask, You Answer (TAYA) hoort, vraag je je misschien af of deze aanpak wel geschikt is voor jouw bedrijf.

De succesvolle voorbeelden die je hebt gezien, zijn van bedrijven met een andere doelgroep, die actief zijn in een andere branche en die een ander product of een andere dienst verkopen. Je ziet dus niet direct voor je hoe TAYA ook voor jouw bedrijf zou kunnen werken.

Als headcoach bij Buzzlytics heb ik al veel verschillende bedrijven geholpen met de implementatie van TAYA en ik zie keer op keer dat het voor bijna elk bedrijf en bijna elke organisatie kan werken, ongeacht branche, doelgroep of bedrijfsgrootte.

Want hoewel er inderdaad grote verschillen kunnen zijn tussen bedrijven, is er één ding dat hun klanten gemeen hebben in de manier waarop ze een aankoopbeslissing nemen. En dat ene ding geeft uiteindelijk de doorslag.

In dit artikel vertel ik je wat deze doorslaggevende factor is. Daarna laat ik zien voor welk type bedrijven TAYA geschikt is en welke bedrijven beter voor een andere aanpak kunnen kiezen. Ook ga ik in op de mindset die nodig is om TAYA tot een succes te maken.

Na het lezen van dit artikel weet je of TAYA een geschikte aanpak is voor jouw bedrijf of organisatie. Je kunt dan een weloverwogen beslissing nemen om er wel of niet mee aan de slag te gaan. Zo voorkom je dat je tijd en geld investeert in iets wat niet goed bij je past en kun je met een gerust hart de volgende stap zetten.

Als wij bedrijven vertellen over They Ask, You Answer, zijn er altijd twee heel verschillende reacties mogelijk.

Sommige bedrijven zeggen: “Ja, ik zie wel voor me hoe dit zou kunnen werken voor ons bedrijf.”

En andere bedrijven zeggen: “Dat TAYA zal vast werken voor andere bedrijven in andere branches, maar niet voor ons, want wij zijn anders.”

Ah, wij zijn anders.

Natuurlijk is jouw bedrijf anders dan andere bedrijven. Je hebt een andere bedrijfsnaam, ander aanbod, andere bedrijfscultuur, andere mensen in dienst, enzovoort. Er zijn talloze dingen die jouw bedrijf anders maken dan welk willekeurig ander bedrijf dan ook.

Maar denk eens aan de laatste keer dat je een grote aankoop hebt gedaan. En de keer daarvoor. En de keer daarvoor.

Wat maakte dat je uiteindelijk met bedrijf A in zee ging, en niet met bedrijf B? Ook al hadden beide bedrijven je ongeveer hetzelfde te bieden?

Het antwoord op die vraag is: vertrouwen.

Je had het vertrouwen dat het aanbod van bedrijf A de beste oplossing was voor jou. En dat gaf uiteindelijk de doorslag om voor bedrijf A te kiezen.

Hoe verschillend bedrijven ook kunnen zijn, dit principe van vertrouwen geldt overal.

Of je nou B2C, B2B of B2G bent. Of je nou lokaal of internationaal actief bent. En of je nou software verkoopt of juridisch advies geeft. “We’re all in the business of trust”, zegt Marcus Sheridan, auteur van They Ask, You Answer.

Mensen die je vertrouwen, zijn sneller bereid om van je te kopen. En andersom geldt hetzelfde: mensen die jou niet vertrouwen, kopen niet van je. Kun je nog zo hard de nieuwste marketingtactieken ertegenaan gooien.

We zijn dus allemaal actief in ‘the business of trust’ en dat is precies de reden dat TAYA werkt voor bijna elk bedrijf. In de basis draait TAYA namelijk om het opbouwen van vertrouwen door radicaal open en transparant te zijn over de producten en diensten die je verkoopt.

We krijgen van sceptische klanten weleens de opmerking: “TAYA is een Amerikaans concept, dat werkt niet voor een Nederlands bedrijf als dat van ons.” Of ze draaien het om en noemen het feit dat ze (ook) internationaal werken juist als reden dat TAYA niet zou werken. “Bij ons in die en die markt worden er echt andere vragen gesteld”, zeggen ze dan.

Maar als we kijken naar klanten die internationaal werken met They Ask, You Answer, dan zien we dat de beroemde 80-20-regel van Vilfredo Pareto ook hier opgaat: 80% van de vragen komt overeen in de verschillende markten en 20% is marktspecifiek. Dit betekent dat 4 op de 5 vragen in elke branche gesteld worden. Elke klant, in welke branche dan ook, wil weten wat je producten of diensten kosten, wat de nadelen ervan zijn, wat de verschillen zijn tussen product en y, wat de beste opties zijn in een bepaalde categorie en wat anderen van deze producten vinden.

Als je een internationaal werkend bedrijf bent, is er dus geen enkele reden om niet aan de slag te gaan met They Ask, You Answer.

En ook als je een Nederlandse vestiging bent van een internationaal bedrijf, kan They Ask, You Answer gewoon voor je werken. Je moet dan wel de vrijheid hebben om zelf te bepalen waar je content over maakt en die content ook zelf kunt publiceren en aanpassen.

Dan heb je bedrijven die rechtstreeks aan de eindgebruiker verkopen zonder tussenkomst van tussenpersonen vs. bedrijven die hun producten of diensten via tussenpersonen zoals resellers verkopen.

Bedrijven die niet direct aan de eindgebruiker verkopen denken soms dat TAYA niet geschikt is voor hen, terwijl wij in de praktijk juist zien dat het heel goed kan werken. De content die je maakt, kan immers ook door de reseller gebruikt worden om je eindgebruiker te onderwijzen.

Een voorbeeld hiervan is HubSpot. HubSpot verkoopt niet direct aan eindgebruikers, maar maakt wel content die gericht is op die eindgebruikers. De resellers hoeven zelf dus geen content te maken, maar kunnen de content van HubSpot delen met hun klanten. Reseller blij, eindklant blij.

Of denk aan een groothandel voor zonnepanelen, thuisbatterijen en laadpalen. Deze levert zijn producten aan installateurs, die ze op hun beurt weer aan consumenten verkopen.

Die consumenten stellen hun installateur allemaal lastige vragen over de kosten en nadelen van de producten, de verschillen tussen product X en product Y, welk product in hun situatie het meest geschikt is, enzovoort.

De kans is groot dat de installateur niet de kennis in huis heeft om al die vragen zelf te beantwoorden. Je helpt hem dan enorm door content te maken die zijn klanten kan helpen bij het nemen van een aankoopbeslissing.

“Dat TAYA is leuk voor de consumentenmarkt”, horen wij soms. “Maar mensen in B2B en overheidsorganisaties hebben een heel andere informatiebehoefte.”

De praktijk leert echter dat TAYA universeel toepasbaar is. Sterker nog: bij Buzzlytics hebben wij tot nu toe voornamelijk B2B-klanten geholpen met de implementatie van TAYA.

TAYA draait in essentie om het opbouwen van vertrouwen door content te maken die inspeelt op de vragen en de informatiebehoefte van je doelgroep. B2B- en B2G-klanten zijn ook gewoon mensen die, net als consumenten, op hun hoede zijn voor verkooppraatjes en die twijfelen of bedrijven wel het beste met hen voorhebben.

Dit wantrouwen kun je overwinnen door eerlijk en transparant te zijn in je content. Platformen en tactieken komen en gaan, maar om duurzaam te kunnen groeien, moet je vertrouwen opbouwen bij je klanten. We herhalen het nog maar eens: “We’re all in the business of trust.”

De specifieke invulling kan bij B2B en B2G wel anders zijn dan bij B2C. B2B en B2G hebben vaak een langer en complexer aankoopproces waar vaak wel 5 tot 7 personen bij betrokken zijn. Dit betekent dat je voor elke betrokkene content moet maken die inspeelt op zijn specifieke vragen, angsten en zorgen.

Dan hebben we nog de gereguleerde markten zoals de gezondheidszorg, juridische dienstverlening en financiële dienstverlening. Dit worden YMYL (Your Money or Your Life) onderwerpen genoemd, omdat onjuiste informatie grote gevolgen kan hebben voor lezers. Het is dus extra belangrijk dat de artikelen inhoudelijk kloppen.

Voor bedrijven en organisaties die actief zijn in deze branches, is dit soms reden om zich niet aan contentmarketing te wagen. De content moet van een hoog niveau zijn en experts hebben vaak te weinig tijd en kennis om met contentmarketing aan de slag te gaan.

Soms hebben ze ook een verkeerd beeld van wat voor content ze dan zouden moeten schrijven. Ik maak bijvoorbeeld regelmatig mee dat professionals in deze branches denken dat ze hun adviezen gratis moeten weggeven in hun blogs. Ten eerste kan dat niet, omdat elke situatie anders is, en ten tweede gaat het er binnen het TAYA-framework om dat ze content schrijven die hun lezers helpt de juiste aankoopbeslissing te nemen.

Bovendien hoeven medische, juridische en financiële deskundigen hun content niet per se zelf te schrijven. Voor het beste resultaat met They Ask, You Answer adviseren wij om een contentmanager aan te nemen. Die kan de content die de inhoudsdeskundigen geschreven hebben redigeren, maar ook zelf artikelen schrijven op basis van interviews met experts. Deze artikelen worden vervolgens zorgvuldig gecontroleerd door de inhoudsdeskundige en ook gepubliceerd onder zijn of haar naam.

Zelf heb ik voor een van mijn vorige werkgevers een artikel geschreven over wet- en regelgeving voor brandmeldinstallaties. Dit was een van de best presterende artikelen op onze website, omdat het antwoord gaf op de vragen die mensen over dit onderwerp hadden.

Lees ook: Moet een contentmanager kennis hebben van mijn branche?

They Ask, You Answer werkt alleen voor bedrijven die een product of dienst verkopen waar mensen uitgebreid onderzoek naar doen voor ze tot aankoop overgaan.

Voor producten die mensen zonder nadenken aanschaffen, is het dus minder geschikt. Denk bijvoorbeeld aan een tube tandpasta of andere typische supermarktproducten.

Verder zijn er (semi-)overheidsorganisaties die geen sales hoeven te doen. In die gevallen is het niet zinvol om met They Ask, You Answer te werken, omdat dit een volledig salesgedreven aanpak is. Voor een basisschool zou het bijvoorbeeld geen geschikte aanpak zijn.

Dit betekent niet dat TAYA per definitie niet geschikt is voor (semi-)overheidsorganisaties, want er zijn ook overheidsorganisaties met een commerciëler karakter waarvoor het wel kan werken.

Tot slot past They Ask, You Answer minder goed bij non-profits. Mensen die aan non-profitorganisaties doneren, doen niet het soort onderzoek dat ze doen bij een commerciële aankoopbeslissing.

Als non-profit kun je echter wel elementen uit TAYA gebruiken, zoals open en transparant zijn. Donateurs willen vaak bijvoorbeeld wel graag weten wat de directeur van een non-profitorganisatie verdient of waar de organisatie haar geld aan uitgeeft.

They Ask, You Answer kan dus uitstekend werken voor de meeste bedrijven en branches. Het belangrijkste is dat je klanten niet over één nacht ijs gaan bij het nemen van de aankoopbeslissing en dat je de juiste mindset hebt om They Ask, You Answer te laten slagen.

Wat voor mindset is dat dan? Blij dat je het vraagt, hieronder ga ik erop in.

Radicale transparantie is een essentieel onderdeel van They Ask, You Answer. Je moet bereid zijn om álle vragen van je klanten – ook de ‘lastige – open en eerlijk te beantwoorden op je website.

Een mooi voorbeeld is Yale Appliance, dat elk jaar een overzicht maakt van de meest betrouwbare merken die ze verkopen. Van elke fabrikant vermelden ze wat hun serviceniveau is: hoe lager het percentage, hoe beter. Fabrikanten worden hierdoor gestimuleerd om hun serviceniveau te verbeteren en Yale Appliance laat zien dat het belang van de klant, en niet dat van de leverancier, bij hen op nummer 1 staat.

Bedrijven die wij spreken geven soms aan dat ze niet over de nadelen van hun leveranciers kunnen schrijven, omdat ze hun leveranciers niet voor het hoofd willen stoten. Maar zoals je in het voorbeeld kunt zien, kan dit leveranciers juist motiveren om hun producten te verbeteren.

En misschien nog wel belangrijker: de enigen die zouden moeten bepalen waar jij content over maakt, zijn degenen die van je kopen. Je klanten dus.

Een succesvol They Ask, You Answer-bedrijf worden, vereist dat je de omslag maakt naar een totaal andere bedrijfscultuur.

Marketing en sales gaan samenwerken in één revenue-team en zullen wekelijks samenkomen om met elkaar af te stemmen.

Inhoudsdeskundigen moeten tijd vrijmaken voor interviews en hier de ruimte voor krijgen vanuit het management.

Je contentmanager moet zichzelf vaak een andere manier van schrijven aanleren.

Sales moet de gemaakte content in het salesproces integreren (assignment selling) en aan de slag met virtual selling.

Dit zijn allemaal grote veranderingen die tijd nodig hebben. Jouw team heeft jouw support dus hard nodig. Hier begeleiden wij je bij in het TAYA Mastery-traject.

Lees ook: 5 eigenschappen van succesvolle They Ask, You Answer-bedrijven

Tot slot moet je de mogelijkheid hebben om te investeren in een succesvolle implementatie. They Ask, You Answer kan je veel opleveren, maar ermee starten is niet goedkoop.

Allereerst heb je te maken met kosten van coaching en training.

Daarnaast moet je in het eerste kwartaal een fulltime contentmanager aannemen en vaak wordt binnen een jaar ook een videograaf aangenomen. Dit betekent dus extra personeelskosten voor je bedrijf.

Tot slot moet je investeren in tools als HubSpot, AI tools en apparatuur voor je videograaf.

Succes met They Ask, You Answer staat of valt met de juiste coaching en training, de juiste mensen en de juiste tooling. Hier wil je dus niet op beknibbelen.

They Ask, You Answer is voor de meeste bedrijven een geschikte aanpak, ongeacht of je lokaal of internationaal werkt, direct of indirect verkoopt en of je actief bent in de B2C-, B2B- of B2G-markt. Ook in sterk gereguleerde markten kan TAYA goed werken.

Het belangrijkste criterium voor TAYA is dat je klanten uitgebreid onderzoek doen voordat ze een aankoopbeslissing nemen. TAYA is dus minder geschikt voor impulsaankopen, (semi-)overheidsorganisaties die geen sales hoeven te doen, en non-profitorganisaties.

Bij Buzzlytics hebben we al meerdere bedrijven in verschillende branches geholpen met een succesvolle implementatie van TAYA.

Ben jij bereid je radicaal transparant op te stellen richting je klanten? Wil je tijd en energie investeren in het bouwen van een top TAYA-team? En wil en kun je budget vrijmaken voor de beste resultaten?

Dan kijken we graag samen met jou of ons TAYA Mastery-traject geschikt is voor jouw bedrijf. Plan vandaag nog een afspraak in met een van onze They Ask, You Answer-adviseurs.